Zincirler dünyaya yayılıyor...

OSMAN BİLGE/ Yatırım yapmadan büyümenin sihirli formülü franchise. "Erken kalkan yol alır" derler ya, Amerikalılar başlatmış, pazar boşken dünyaya yayılmış, birçok alanda liderliği ele geçirmiş. Franchise yayıldıkça her ülke kendi tarzını, kendi ürünlerini çıkarıyor. Yerel zincirler önce kendi, sonra çevre ülkelerde yayılıyorlar. Türkiye'den çıkan zincirlerin son yıllardaki başarısı dikkat çekiyor. İhracat potansiyeli ve ülkenin ticari imajı açısından önemli bulduğum bu gelişmeyi, bu hafta işlemek istedim. Yerli zincirler nasıl başarılı olur, dünyaya nasıl yayılır, bakalım…

DİSİPLİNLİ ZİNCİRLER

Müstakil perakendeci rakiplerinden farklı olursa dikkat çeker, daha becerikliyse para kazanır. Franchise zincirler işi basitleştirir, standartlaşırsa para kazanır. Yani daha iyi olmaya değil, hep aynı kalmaya çalışır. Batının insanı kurallı, disiplinli yaşıyor. Bizim insanımız ise organizasyonu bilmiyor, disipline gelemiyor, ama cin fikirli ve özgüvenliyiz. "Baş ol da soğan başı ol", "Akıllar pazara çıkmış, herkes kendi aklını almış" gibi atasözlerimiz var. Franchise metodunu Amerikalılardan öğrendik, ama onlar gibi detaya girmiyoruz. Bilen bilmeyene anlatıyor, yürüyüp gidiyoruz. Gördüğümüzü taklit ediyoruz ama daha iyisini yapıyoruz. Batılıların konsepti standart, sermayeleri güçlü, reklam gücüyle pazara giriyorlar. Bizim konseptimiz karmaşık, kalitemiz elemana bağlı, sermayemiz zayıf, reklam bütçemiz de kısıtlı.

YERLİ-YABANCI KAPIŞINCA

Batılı dev zincirler kendi coğrafyasında başa güreşiyor olsa da, Türkiye'de yerli girişimcilerin kurduğu zincirler devlerle başa çıkıyor. Amerikalı McDonald's 80'lerde Taksim'de açıldığında kapısında kuyruk olduk, şimdi onlarca yerli hamburger zincirimiz var. Gloria Jeans Avustralya'dan, Starbucks Amerika'dan, Nero İngiltere'den gelip kafe sektörünü canlandırdılar. Bugün onlarca yerli kafe zinciri, binlerce müstakil kafe var. Mado, Kahve Dünyası, Espresso Lab ve daha niceleri yurt dışına açıldı.

Süpermarket zincirlerinde ilk 4 sırayı yerliler aldı. Dünya devlerinden Fransız Carrefour beşinci sırada, Alman Real ve İngiliz Tesco pazardan çekildi. Amerikan Wallmart ise hiç girmedi. Yapı market pazarında Fransız Bricolage çekildi. Alman Bauhaus ve Tekzen 10-20 şubede kaldı. Buna karşılık yerli Koçtaş 350'den fazla şube açtı. Elektromarket pazarında da durum aynı. Yerli Teknosa'nın şube sayısı Alman Mediamarkt'ın iki katı, mağaza alanı yarısı kadar, o da başa baş gidiyor. Fransız Darty rekabete dayanamayıp çekildi. İngiliz ortaklı Electroworld yerli Bimeks'e satıldı. Pandemide o da kapandı.

Hamburger pazarında Amerikalı Burgerking 700+, McDonald's 200+, Arby's 100+ mağaza ile ilk üçte. Onları izleyen üç yerli zincirin ancak 50'şer mağazası var. Amerikalı olmak yetmiyor, binlerce mağazası olan Wimpy, Wendy's, Dairy Queen gibi devler pazara girdi ve çıktılar.

Bu gibi örnekleri sektör bazında çoğaltmak mümkün. Dünya lideri olan birçok zincir Türkiye'ye geldi ve gitti, işi öğrenen yerli rakipleri yoluna devam ediyor. Spor salonu işinde İngiliz zincir çekildi, yerli zincir büyüdü. Emlakçılıkta Amerikalı ve yerli zincirler yüzlerce ofisle pazarı paylaşıyorlar. Dondurmada Amerikalı zincirler çekildi, yerliler kafe zinciri oldu. Gözlükçülerde yabancı dev yayıldı, yerli zincirlerin önünü tıkadı. Konfeksiyon tam bir savaş alanı, yabancı markalar güçlü ama, yerliler fasonculuktan çıkıp mağazacılığı öğrenince büyüdü. Dünyaya kolay açılmak için yabancı markaları satın aldılar.

Yerli zincirler bazı sektörlerde zorlansa da, çoğu alanda direndi ve kazandılar. Şimdi bu başarıyı yurtdışında gösterme zamanı. Bu nasıl mümkün olur, hangi pazarlarda başarı şansı daha yüksek, ona bakalım.

GELİR DİLİMLERİ

Ülkelerin geliri, gayrisafi milli hasıla olarak adlandırılır, yıllık kişi başına $ üzerinden listelenir. Örneğin Türkiye 11 bin $, İspanya 27 bin $, Almanya 42 bin $, Amerika 58 bin $ gibi. Türkiye'deki iller de, örneğin İstanbul 17 bin $, Ankara 14 bin $, Adana 8 bin $, Erzurum 5 bin $, Van 3 bin $ diye sıralanır.

Basit bir ayrımla, GSMH'sı 2.5-7.5 bin $ "düşük", 7.5-15 bin $ orta, 15-30 bin $ "yüksek" gelirli, 30 bin $ üzeri "zengin" kesim diyelim. Bu ayrıma göre Türkiye'deki il nüfuslarını 19 milyon "yüksek", 41 milyon "orta", 25 milyon "düşük" gelirli olarak tanımlayabiliriz. Dünyadaki ülkelerin nüfusları da 940 milyon "zengin", 140 milyon "yüksek", 1.9 milyar "orta", 1.1 milyar "düşük" olarak ayrışıyor. Yıllık geliri 2500 $ altında kalan ve nüfusu 4 milyardan fazla ülkeyi ise, zincirlerin öncelikli hedefi olmayacağı için değerlendirme dışı tutalım.

ZİNCİRLERİN YAYILMASI

Zincirler hitap ettiği müşteri kitlesine göre yapılanır. Yüksek gelirlilere hitap eden, yüksek ciro bekler, yüksek yatırım yapar, yüksek kalite sunar. Düşük gelirlilere hitap eden, düşük ciro bekler, düşük yatırım yapar ve düşük kalite sunar.

Türkiye'de illerin kişi başına geliri istatistiklerde var. Hangi zincirin hangi illerde açıldığına bakarak, hangi gelir düzeyini hedeflediğini görürüz. Örneğin Nusret 3 ilde 8 restoran açmış, BİM 81 ilde 11 bin mağaza açmış, tablo net.

Diğer önemli bir kriter de, ülke genelinde yeterince yayılmış zincirlerin, hangi gelir düzeyindeki illerde, 1 milyon nüfus için kaç mağaza açtığı hesabı. Örneğin Türkiye'de 500 mağazası olan bir zincir, ortalamada yüksek gelirli illerde 8, orta gelirli illerde 6, düşük gelirli illerde 4 mağaza açmışsa, bu dağılım o zincirin müşterilerinin karakteristik niteliğidir.

Bir zincir yeni bir pazara girdiğinde, alışkın olduğu gelir düzeyindeki müşterilere hitap ederse, sudaki balık gibi hemen yolunu bulur, alışmadığı gelir düzeyinde ise, sudan çıkmış balığa döner.

Bu nedenledir ki, zengin Amerika'dan çıkan dünya devi hamburgerciler, yüksek gelirli İstanbul'da iş yapamadı, düşük gelirli Van'a hiç girmedi. Buna karşın Van'dan çıkan kahvaltıcı, İstanbul'da güle oynaya para kazandı.

Birbirine benzer yapıda olan indirim marketlerinin yayılması da buna örnek. Zengin Almanya'dan çıkan Aldi, Avrupa, Amerika, Avustralya gibi 19 zengin ve yüksek gelirli ülkede yayıldı. Orta gelirli Türkiye'den çıkan BİM, düşük gelirli Fas'ta ve Mısır'da yayıldı.

LCW, Türkiye'de 80 ilde 500+, dünyada 48 ülkede 700+ mağazasıyla güzel bir yayılma sağlamış. Türkiye'de yüksek-orta-düşük gelirli illerdeki 1 milyon nüfusa düşen mağaza sayısı 7.2, 6.8, 3.8 olmuş. Buna karşın her girdiği ülkede aynı oranlara ulaşamamış. Orta gelirli ülkelerde Avrupa'da 2.2, Asya'da 0.3, Amerika'da 0.2, düşük gelirli ülkelerde Avrupa'da 2.2, Orta Asya'da 2.8 olmuş. Zengin ve yüksek gelirli Avrupa ülkelerinde ve Amerika'da ise yok. Orta Doğu ve Kuzey Afrika'da bu oran yüksek gelirlilerde 0.3, düşük gelirlilerde 0.6. Yüksek oranlar, stratejik hedefleri gösteriyor.

Türkiye'den ve Amerika'dan dünyada yayılmayı başaran zincirleri incelerseniz, benzer tabloyu göreceksiniz. Orta gelirli Türkiye'den çıkan zincirin yüksek gelirli ülkelerde işi zor, orta ve düşük gelirli bölge ülkelerinde ise kolay. Türk zincirlerin Avrupa ve Amerika'daki yüksek gelir düzeyine sahip 800 milyon insanı hedef alması anlaşılabilir. Ancak bu ülkelerde yerel markalar güçlü, dağıtım kanalı katlı mağazaların elinde, pazara girmenin maliyeti yüksek. Eğer zenginin tarzına uygun ürünleriniz yoksa, yayılma oranınız Türkiye'dekinin onda birinde kalabilir. Onlarca ülkede harcayacağınız olağanüstü çabaya karşın, Türkiye'deki kadar bile mağaza açamayabilirsiniz. Turquality destekleriyle bunu deneyen oldu, ama destek bitince kapattı.

Doğu Avrupa, Orta Doğu, Kuzey Afrika, Orta Asya bölgelerinde, orta ve düşük gelir düzeyine sahip 500 milyondan fazla insan yaşıyor. Buralarda tanınmış markaların rekabeti daha az. Türk markalarına değer veriliyor, dağıtım kanalı kolay kuruluyor. Bu pazara odaklanan, Türkiye'dekinin üçte biri kadar yayılsa, Türkiye'dekinin iki katı kadar mağaza açabilir.

Yukarıda verdiğim rakamları açık kaynaklardan aldım ve rakamları yuvarladım. Bana göre tablo net. Dünyaya açılırken alçak dallardaki meyveleri toplamakta yarar var. Aman dikkat…