PARA TEKNOLOJİ/ ÜRÜN DİRİER Google, 2020 yılında çerezleri kaldırmayı planlamıştı. Ancak, teknolojilerin test süreçlerinin yavaşlığı bu kararın ertelenmesine neden olmuştu. Şimdi vakit geldi. 2024'te Google'ın çerezsiz bir dünyaya geçiş yapacağı açıklandı. 2025 itibarıyla tamamen çerezsiz bir dünya mümkün olacak gibi görünüyor. Yani hepimizin dijital ayak izleri silinecek. Peki bu ne demek? Çerezler olmazsa reklam verenler, reklamcılar, dev markalar ve hatta sosyal medya üzerinden 100 liraya bile reklam vererek yüz binlerce kişiye ulaşabilen bireysel satıcılar bize nasıl ulaşacak? Reklam ajanslarının ve reklamcılık sektörünün ana gündem maddesi şimdi bu konu.
Google'ın Chrome üzerindeki çerezlerin 2024 yılında kademeli olarak kaldırılacağını duyurmasının üzerinden sektörü hummalı bir çalışma aldı götürüyor. Herkes ne yapacağını, çerezlerin yerine ne koyacağını düşünüp duruyor. Önce çerez nedir, kısaca onu söyleyelim… Çerezler bir bilgisayardan, akıllı bir telefondan veya tabletten bir web sitesini ziyaret ettiğinizde alınıp saklanan küçük veri parçalarıdır. Yani bir web sitesi tarafından oluşturulan ve web tarayıcınızda saklanan, metin dosyası biçimindeki küçük bir veri parçasıdır.
Eğer çerezler olmazsa kullanıcıların tarayıcı üzerinde kayıt olan verileri markaların reklam faaliyetlerinde kullanılamaz. Çerezsiz dünya ile birlikte yayıncılar, artık üçüncü taraf verilerine eskisi gibi direkt ulaşamayacaklar. Böylece hedef kitleye gitmek, eskisi kadar kolay olmayacak. Daha önce sistem şu şekilde işliyordu; bir kullanıcı herhangi bir tarayıcıda gezerken orada yaptığı dijital aktiviteler, ziyaret geçmişi, tıkladığı sayfalar gibi veriler çerezler aracılığıyla tarayıcısına kaydoluyordu. Google, Meta gibi reklam sağlayıcılar da bu verileri kullanarak markaların reklamlarını bizlerin karşısına çıkarıyordu. Ama artık bu mümkün olmayacak. Bu nedenle reklam hedeflemelerinin sekteye uğraması bekleniyor.
Çerezlerin kaldırılması, kullanıcıların çevrimiçi aktiviteleri hakkında daha fazla gizlilik ve kontrol sahibi olmalarını sağlayacak. Reklam verenler, çerezlere dayalı hedefleme yerine daha geniş, anonim ve toplu veri analizlerine dayalı yeni stratejilere yönelecekler. Demografik veriler, genel ilgi alanları ve davranış analizleri gibi daha genel verilerin kullanılmasını ön plana çıkaracak. Reklam verenler için daha yaratıcı ve içerik odaklı stratejiler kurgulamak çok önemli olacak. Belki de 'reklamcılık' asıl şimdi başlayacak…
Kullanıcıların tarayıcı geçmişlerinde depolanan ve çeşitli sitelerdeki etkileşimlerini takip eden küçük metin dosyaları olan çerezlerin, 2024 yılında kademeli olarak kaldırılması, kullanıcı gizliliğine ve veri korumasına daha fazla önem verileceğini de açıkça gösteriyor. Sektörün uzmanlarına göre Google'ın Privacy Sandbox'ı ve Meta Conversion API, 2024'ün en popüler konularından olacak.
Tüm bu yeni gelişmeler ışığında reklam sektörü, çerezler olmadan kullanıcıları nasıl hedefleyebiliriz sorusunun peşine düşmüş durumda. Bu soruya cevap veren en popüler modellerden biri, kullanıcıların tükettikleri içeriklerine göre ilgi alanlarını tespit etmeye çalışmak. Örneğin ben bir haber sitesinde bir bilgisayar incelemesi okuyorsam, önüme bir bilgisayar reklamı çıkabilir. Fakat ben iki dakika sonra farklı bir siteye girip astroloji okumaya başlarsam artık beni takip edemiyor ve sürekli bana bilgisayar reklamı göstererek beni darlayamıyorlar. Bu şu an dijital reklamcılar için sığınılabilecek bir model gibi görünse de sektör uzmanlarının çoğu asıl çözümün "halkın geneline yönelik" çalışılacak inovatif reklamlar olacağı düşüncesinde.
İKİ ANA KATEGORİ
Çerezler iki ana kategoriden oluşuyor. Birinci taraf çerezleri; doğrudan etkileşimde bulunduğunuz bir web sitesi tarafından oluşturulur ve saklanır. Bu çerezler genellikle kullanıcı tercihlerini veya alışveriş sepetlerini hatırlamak gibi yalnızca onları oluşturan web sitesiyle ilgili amaçlar için kullanılır. Birinci taraf çerezlerinin genellikle sorunsuz olduğu kabul edilir. Üçüncü taraf çerezleri ise; halihazırda ziyaret ettiğiniz web sitesi dışındaki kuruluşlar tarafından oluşturulur ve saklanır. Bunlar, reklamcılıktan analize veya sosyal medyaya kadar çeşitli amaçlara hizmet eder. Bunlar birçok gizlilik savunucusu tarafından sorunlu kabul ediliyor. Çerezsiz gelecekten bahsederken biz de bu üçüncü taraf çerezlerinden bahsediyoruz. Bu çerezler genellikle reklam verenler ve sosyal medya platformları tarafından kişiselleştirilmiş reklamları kullanıcıya uyarlamak için kullanılıyor. Brave veya Firefox gibi birçok tarayıcı, üçüncü taraf izlemenin çalışmasını engelleyen çözümler geliştirdi ve Google'ın da onlara katılmasıyla çerezsiz bir gelecek hızla yaklaşıyor.
Google, Chrome ile tarayıcı pazarının yüzde 65'ini elinde tutuyor. Bu nedenle reklamcılık ortamını Google'ın izleyeceği yol şekillendirecek. Google, şu anda üçüncü taraf tanımlama bilgileriyle aynı anda var olacak yeni çözümü Privacy Sandbox çözümü üzerinde çalışıyor. Çerezlerin 2024 yılında kademeli olarak kaldırılacağının duyurulmasının ardından biz de sektör uzmanlarına, şimdi ne olacak diye sorduk. Bazı uzmanlara göre şu dönem, reklamcılığı baştan yazacak devrimsel bir dönüşümün taşlarını döşüyor. Yepyeni model ve teknolojiler bizi bekliyor. Hatta 2024 inovasyonda zirve yılı bile olabilir. Müşteri değil taraftar yaratmanın gerekeceğini düşünenler var. Bazı uzmanlar ise umutsuz. Dönüşümü az olan maliyetli reklamlar dönemine girdiğimizi düşünüyor… Evet çerez bitti, sırada ne var?
GENEL İLGİ ALANLARI BELİRLENECEK
Google'ın Safari, Firefox gibi tarayıcılarda yaptığı kısıtlamaların üzerine 2024'te de internet tarayıcısı Chrome'da çerezleri kaldıracağını belirten IAB (Interactive Advertising Bureau -İnteraktif Reklamcılık Derneği) Türkiye Yönetim Kurulu Üyesi Atakan Demirci, bunun ne anlama geldiğini şu sözlerle açıklıyor:
"Bu, web sitelerinin kullanıcı hakkında topladığı ayrıntılı bilgilerin azalacağı anlamına geliyor. Yani internet üzerinden sizi tanıyan ve izleyen reklamlar azalacak. Reklamcıların, kişisel verilere daha az erişimle, reklamcıların stratejilerini yeniden düşünmek zorunda kalacakları bir döneme giriyoruz. Bu durum reklam verenlerin daha genel verilere dayalı kampanyalar yürütmesiyle sonuçlanacak. Google'ın Privacy Sandbox gibi yeni teknolojileri reklamcıların bu değişikliklere uyum sağlamasına yardımcı olacak. Reklamlar kullanıcıları genel ilgi alanlarına göre belirleyecek. Yani daha geniş bir bilgi tabanına dayanacak. Bu durum reklamcıların artık bu çerezleri kullanamayacakları anlamına geliyor. Örneğin Google'ın Privacy Sandbox projesi altında bulunan TOPICs ile, kullanıcıların bir haftalık tarayıcı faaliyetlerine dayanarak elde edilen genel ilgi alanları belirlenecek. Diğer çözümler de, tüketicilerin verilerini değil; tükettikleri içerikleri temel alarak içerik hedeflemesi yapılması odağında olacak. "
Reklamcıların artık birebir hedeflemeli reklam yapamayacaklarına, reklam verenlerin müşteri verilerine erişiminin zorlaşacağını vurgulayan Demirci, "Artık reklam verenlerin stratejilerini değiştirmeleri gerekecek. Birinci parti izni alınmış değerli verileri zenginleştirmek en önemli başlık olurken; içerik bazlı yani 'contextual' hedeflemeler yükselişte olacak. Retail Media (perakende medya) reklamcılığı gibi alternatif yollar da ön plana çıkacak. Sınırsız veri ile birebir hedeflemeler yapılan bir reklam dünyasından, kişinin izin verdiği ölçüde kişisel iletişim kurulabilen bir pazarlama iletişimi dönemine giriyoruz. Anlık kişinin tükettiği içerik ve hatta mahallesindeki hava durumu bile artık bizler için önemli bir hedefleme türü olacak diyebiliriz" diyor.
2024'ÜN İKİNCİ YARISI ZORLU GEÇECEK
Peki, şimdiye dek 100 liraya bile hedefli reklam vermenin mümkün olduğu Google ve sosyal medya dünyası da bundan etkilenecek mi? Demirci, bu soruya da şu sözlerle yanıt veriyor:
"Evet etkileyecek. Bu araçlar her ne kadar çerezden bağımsız kendi kimlik sistemlerine sahip olsa da bu araçların trafik sağladığı (envanter yarattığı) web sitelerinde bulunan pixel'leri çerez bazlı çalışıyorlar. Ölçümleme ve reklam verenlerin kendi verilerini hedeflemeyi devam ettirmek istemeleri durumunda; bu platformların web sitelerindeki veriyi okuyup, anlamlandırıp, optimize etmelerini sağlayan pixel yapıları da ayrı uzmanlıklar gerektiren teknik bilgi ve entegrasyon süreçlerine tabi olacak artık. Özellikle yeterli veri ve analitik kaynağı olmayan markalar için, gelecek senenin ikinci yarısı zorlu geçebilir."
DOĞRU KİTLE DEĞİL, DOĞRU REKLAM ALANI KRİTİK OLACAK
Dünyada reklam teknolojisi firmaları ve reklam ajanslarının gündem maddesinin de şu anda bu konu olduğunun altını çizen Demirci, "Reklam teknolojisi firmaları ve ajanslar, yeni yasal düzenlemeler ve teknolojik değişikliklere uyum sağlamak için stratejiler geliştiriyor. Kişisel verilere daha az erişimle bu firmalar, müşteri verilerini nasıl kullanacaklarına dair yeni yollar bulmaya çalışıyor. Ayrıca müşterilerin ilgi alanlarına ve davranışlarına dayalı alternatif hedefleme yöntemleri üzerinde de çalışıyorlar" diyor. Reklam teknoloji firmalarının, hedefleme yeteneklerinin üzerine tahminleme yeteneklerini de geliştirmeye başladığına değinen Demirci, "Bunun ötesinde de içeriksel hedefleme, tüketicinin mesajımızı almaya en yakın anın hedeflenmesini önceliklendirerek çerezlerin ortadan kalkması sürecine tekrar odaklanacağımız alan olacak. Doğru kitle değil doğru reklam alanı; doğru içerik ve anda yayına çıkabilmek daha kritik olacaktır. Tahminleme ve izinli verilerin bu veri modellerine dahil olduğu daha dar ama daha iş hedeflerine odaklı kitlelere ise çerez bağımsız ulaşılmaya devam edilecek" diye konuşuyor.
Demirci, 2024 başladığında yasal sürecin nasıl işleyeceği konusunda da şu bilgileri paylaşıyor:
"Yasal düzenlemeler elbette bu çerezlerin ortadan kalkma sürecini hızlandıran ve teknolojilerin de bu dijital kod parçacığını çalışmaz hale getirmesinin önemli bir parçası. Bu durumun teknik olarak sonucu ise reklamcıların üçüncü taraf çerezleri kullanmasını kısıtlanması olacak. Bu, reklamcıların doğru hedef kitleye erişimini zorlaştıracak ve gizlilik odaklı reklam stratejilerine geçiş yapmalarını gerektirecek. Yeni düzenlemelerle reklamcıların ve teknoloji firmalarının, kullanıcıların gizliliğini koruyan ve kişisel verileri daha az kullanan yöntemler geliştirmesi amaçlandığı için, web sitelerinde gördüğümüz "çerezlerimin toplanmasını onaylıyorum/onaylamıyorum" kutucukları daha detaylanacak ve her bir şirketin kendi hukuk ekibi ile birlikte değerlendirmesi gereken bir süreç olacak."
DEVRİMSEL BİR DÖNÜŞÜM
Senfonico Kurucu Ortağı ve CSO'su Aykut Keskin, üçüncü parti çerezlerin kaldırılmasının, dijital pazarlama ve reklamcılık dünyasında önemli bir dönüşüm anlamına geldiğine dikkat çekerek, "Bugüne kadar, özellikle üçüncü taraf çerezler aracılığıyla, kullanıcıların çevrimiçi davranışları ayrıntılı olarak takip edilebiliyor ve toplanan bu veriler reklam hedeflemelerinde kullanılabiliyordu. Önümüzdeki dönemde artık kullanıcıların internet üzerindeki gezinme alışkanlıkları, ziyaret ettikleri siteler ve tercih ettikleri içerikler gibi bilgiler, kullanıcıların rızası olmadan toplanamayacak ve kullanılamayacak" diyor. Bu dönüşüm ile beraber reklamların kullanıcılara sunulma şeklinin de büyük ölçüde değişeceğinin altını çizen Keskin, "Bir yandan, kullanıcıların geçmişteki çevrimiçi aktivitelerine dayalı detaylı hedefleme seçenekleri kısıtlanmış olacak. Bunun yerine, reklam verenlerin hedefleme stratejilerini daha genel demografik bilgilere, coğrafi konumlara ve içerik bazlı hedeflemelere dayandırmaları gerekecek. Diğer yandan bu değişim teknoloji şirketlerini, reklam hedeflemesi için daha yenilikçi, etik ve kullanıcı dostu yöntemler geliştirmeye itti. Bugün birçok büyük teknoloji şirketi, kullanıcı gizliliğini koruyan ve aynı zamanda etkili hedefleme sağlayan alternatifler üzerinde çalışıyor. Gelecekteki başarımız, bu yeni araçları ne kadar iyi kullanabildiğimize bağlı olacak" diye konuşuyor.
Çerezlerin kaldırılmasının, reklam dünyasında aslında devrimsel bir dönüşüm yarattığına değinen Keskin, şu bilgileri paylaşıyor:
"Bu dönüşüm, yalnızca teknolojik altyapı ve veri toplama yöntemlerinde değil, aynı zamanda markaların ve reklamcıların kitlelere ulaşma biçiminde de kendini gösterecektir. Bu, tüm pazarlamacıların ve reklamcıların, bildikleri yolları ve stratejileri yeniden düşünmelerini gerektiren bir dönemeç. Artık daha yaratıcı olmak, kullanıcıların mevcut ilgi alanlarına ve davranışlarına daha iyi hitap etmek zorundayız. Veri toplamaya ve analize olan yaklaşımlarımızı da yeniden değerlendirmemiz gerekiyor. Kullanıcıların gizliliğine saygı gösterirken, onlara değer sunacak stratejiler üretmemiz gereken bir dönemden geçiyoruz."
ŞEFFAF İLİŞKİLERE TEŞVİK EDECEK
Üçüncü taraf çerezlerin limitlenmesinin, markaların tüketicilerle daha doğrudan ve şeffaf ilişkiler kurmalarını teşvik ettiğine de vurgu yapan Keskin, "Markalar için birinci taraf veri sahipliği giderek önem kazanıyor. Önümüzdeki dönemde markalar kendi web siteleri, uygulamaları ve diğer dijital varlıkları üzerinden kullanıcılarla daha güçlü ve organik bağlar kurabilirler. Ayrıca, bu değişim, CRM (Müşteri İlişkileri Yönetimi) sistemlerine ve müşteri sadakati programlarına olan yatırımların artmasına yol açabilir. Özetle veri analitiği ve kullanıcı davranışlarını anlamak için gelişmiş araçlara ve yeteneklere yatırım yapmak, markalar için bu dönemde hayati önem taşıyor" diyor.
Bugüne kadar düşük bütçelerle son derece verimli kampanyalar oluşturabildiğimiz platformlar, kullanıcı davranışlarına dayalı verileri kullanarak, reklam verenlere oldukça spesifik ve hedeflenmiş kitlelere ulaşma imkanı sunuyordu. Sosyal medya üzerinden satış yapan bireysel satıcılar bile kapsamlı bir hedefleme ile reklam verebiliyordu. Ancak çerezlerin kaldırılmasıyla birlikte, bu tür detaylı hedefleme stratejilerinin de limitlenmiş olacağını aktaran Keskin, "Kullanılan veri kaynakları değiştiğinde, reklam kampanyalarının maliyet yapısı da mutlaka değişecektir. Küçük bütçelerle yapılan hedefli reklamlar yerini, daha geniş kapsamlı ve bağlam odaklı kampanyalara bırakabilir. Bu da reklamcıların ve pazarlamacıların, kullanıcıların gerçek ihtiyaçlarına ve ilgi alanlarına daha çok odaklanmalarını gerektirecek. Öte yandan yeni düzenlemeler ile beraber platformlar da reklam verenlerin bütçelerini daha etkili kullanabilmeleri için hedefleme ve kişiselleştirme konusunda alternatif yöntemler geliştirmek zorunda kalacaklar" diye konuşuyor.
Bu süreçte, birinci parti veri toplama ve kullanıcılarla doğrudan ilişkiler kurma konularının öne çıkmakta olduğuna vurgu yapan Keskin, şunları aktarıyor:
"Markalar, kendi kontrollerinde olan dijital kanalları üzerindeki kullanıcı etkileşimlerinden elde ettikleri bilgileri nasıl daha etkin kullanabileceklerine odaklanıyorlar. Artık, tüketicilerin dijital izlerini takip etmek yerine, onlarla gerçek bir bağlantı kurmanın yollarını arıyoruz. Veri gizliliği ve kullanıcıların rızasına dayalı veri toplama yöntemleri de önemli konular arasında. Yani, şeffaflık ve etik, pazarlama stratejilerinin temel taşları haline geliyor. Kullanıcıların güvenini kazanmak, artık her zamankinden daha değerli. Son olarak, yapay zeka ve makine öğrenimi gibi ileri teknolojilerin kullanımı, kullanıcı davranışlarını anlamak ve tahmin etmek için önemli bir rol oynamaya başlıyor. Teknolojiyi kullanarak, insan davranışlarını daha iyi anlamaya çalışıyoruz."
HEDEFLEME TEKNOLOJİLERİNİ ETKİLEYEBİLİR
Dijital Pazarlama Okulu Kurucusu Yasin Kaplan, gizliliğin dijital pazarlamanın en önemli gündem maddelerinden biri olduğunu belirterek, "Web tarayıcıları, özellikle Firefox ve Safari gibi tarayıcılar, üçüncü taraflarla verilerin paylaşımını sınırlamak adına çeşitli adımlar attı ve atmaya devam ediyorlar. En yüksek pazar payına sahip Google Chrome ise konuyla alakalı kararlarını erteliyordu, şimdi de 2024'ün ilk çeyreğinde geçeceği ile ilgili bir bilgi var. Bu gizlilik önlemleri, reklamcılıkta hedefleme teknolojilerini etkileyebilir. Bu değişiklikler teknik açıdan evrilebilir ve değişebilir. Bu durum, reklamcıların daha genel ve geniş kapsamlı stratejilere yönelmelerine neden olabilir. Aynı zamanda daha az doğrudan hedefleme reklam verimliliğini de etkileyecektir. Özellikle Facebook reklamcılığı, bu değişikliklere adapte olmak için çeşitli önlemler almıştır. Meta Conversion API ile tarayıcı tabanlı değil, sunucu tabanlı ölçümleme üzerine odaklanarak, özellikle iOS 14 güncellemesi ile birlikte hayatımıza girdi. Bu nedenle, dijital pazarlama süreçleri daha teknik ve bilgi gerektirecek bir sürece doğru gidiyor. Burada yeni geliştirilen stratejilere dikkat etmek ve hızlıca uyum sağlamak önemli" diyor.
TAMAMEN ÇEREZSİZ BİR DÜNYAYA GEÇİŞ
Bu dönemde ölçümleme metodolojisinin de farklılaşacağını vurgulayan Kaplan, "Google, Meta, TikTok ve diğer reklam teknoloji şirketleri bu değişime ayak uydurabilmek için çeşitli hazırlıklar yapıyor. Özellikle Google, Privacy Sandbox ile çerez kullanmadan reklamları güçlendiren web standartlarına odaklanarak, kişiselleştirilmiş reklamları desteklemeyi amaçlıyor. Bu bağlamda, sunucu bazlı ve çeşitli teknolojiler kullanılarak kişiselleştirilmiş reklam stratejileri daha belirgin hale gelecek. Aynı zamanda hayatımıza giren ve en önemli teknolojilerinin hayatımıza girmesini sağlayan blok zincir teknolojilerinin kişiselleştirilmiş reklam geliştirme sürecine önemli katkılar sağlaması bekleniyor. Bu gelişmelerle kişisel gizliliğin ve hassasiyetin korunması da öncelikli bir konu haline gelecek ve kullanıcıların kişisel bilgilerini üçüncü taraflarla paylaşmadan, etkili bir şekilde hedef kitleye ulaşmayı amaçladığı bir süreç başlayacak" diye konuşuyor. Kaplan sözlerini şu şekilde tamamlıyor:
"Google, 2020 yılında çerezleri kaldırmayı planlamıştı. Ancak, teknolojilerin test süreçleri ve genel geçişin yavaşlığı, sürecin ertelenmesine neden oldu. 2024'ün sonuna doğru, Google'ın tamamen çerezsiz bir dünyaya geçiş yapması bekleniyor. 2025 itibarıyla tamamen çerezsiz bir dünya mümkün olacak gibi görünüyor. Bu nedenle dijital pazarlamacılar, mevcut stratejilerini sürdürürken, aynı zamanda blok zincir ve Meta Conversion API gibi yeni gelişmelere hakim olmalı ve uyum sağlamalıdır."
"Dijital ayak izleri silinecek"
Digital Exchange CEO'su Emrah Pamuk
Bu karar, bu zamana kadar dijital medyada kaydedilmiş verilerin belli oranda silineceği yani dijital ayak izlerin silineceği anlamına gelmekte. Reklamlarda yine hedefleme modelleri olacak ama "çerez politikasından" dolayı aynı kitleye rahatsızlık seviyesinde aynı reklamlar çıkmamış olacak. Açıkçası yeni ziyaretçiler önemli olacak. Bu zamana kadar belli oranda segmente edilmiş kitleye devamlı reklam göstermek çok sağlıklı gibi görünse aslında verimliliği büyük ölçüde düşürüyor ve reklam pazarının gelirinin belli oranda stabil kalmasını sağlıyordu. Bu 100 liraya bile reklam verebilen küçük bütçeli müşteride sorun yaratacak bir konu değil. Yukarıda bahsettiğim gibi yeni kullanıcının önemini daha fazla anlayacak ve akıllı reklam teknolojileri kullanılacak markalar için önemli. Örneğin Google'un P-MAX reklam modeli gibi. Bunun öğrenimi içinde yine yeni kullanıcı odaklı reklam modellerine ihtiyaç duyulacak. Akıllı reklam teknolojileri, yapay zeka odaklı pazarlama araçları şu an bizlerin ilgi odağında. Lakin burada atlanmaması gereken bir konu ise "Pazara göre hizmet ve ürün anlatmak" yani "Etnik Pazarlama" yaparak bu teknolojileri kullanmak. Her marka kendi web sitesinde çerez politikası süreçlerine anlatmak zorunda. Bu sürece bence kademeli olarak geçiş yapılacaktır.
"Kullanıcıların kontrol sahibi olmasını amaçlıyor"
Digital Turbine EMEA ve LATAM Pazarlamadan Sorumlu Başkanı Melisa Matlum Bileke
Bu değişiklik, kullanıcıların daha fazla kontrol sahibi olmasını sağlamayı amaçlıyor. Reklam verenler ise kullanıcı tercihlerine dayalı, anonim ve toplu veri analizlerini kullanarak reklam hedeflemeleri optimize edilebilecek. Örneğin, demografik bilgiler, genel ilgi alanları ve çevrimiçi davranışlar gibi genel veri noktalarını kullanarak reklamları daha kişiselleştirilmiş hale getirilmesi reklam verenler için çok büyük önem arz ediyor. Reklam verenlerin, kullanıcıların daha anlamlı ve ilgi çekici reklamlarla karşılaşmalarını sağlamak adına stratejilerini güncellemeleri gerekiyor. Reklam verenler için daha yaratıcı ve içerik odaklı stratejiler kurgulamak artık çok önemli olacak. Kullanıcılar, daha az rahatsız edici ve daha kişiselleştirilmiş reklamlar gördükçe, çevrimiçi deneyimlerini olumlu bir şekilde değerlendirebilecekler. Bu da markalar için daha sadık müşteri ilişkilerinin kurulmasına katkı sağlayacak. Sosyal medya platformları da çerezlere olan bağımlılıklarını azaltmak adına yeni reklam formatları ve hedefleme seçenekleri sunabilirler. Kullanıcıların platformlardaki etkileşimleri, paylaşımları ve tercihleri üzerinden hedefleme yapma imkanı da değerlendirilebilir. Çerezlere dayalı hedefleme stratejilerinin etkisiz hale gelmesi, reklam maliyetlerini etkileyebilir. Daha geniş hedefleme stratejileri, belirli kitlelere ulaşma maliyetini artırabilir. Reklamcılar, daha geniş hedefleme verileri olması durumunda yaratıcılıklarını artırarak dikkat çekici ve etkili reklam kampanyaları oluşturabilirler.
"Google, Chrome ile tarayıcı pazarının yüzde 65'ini elinde tutuyor"
RTB House Türkiye Ülke Müdürü Can Tunçer
Günümüzde Brave veya Firefox gibi birçok tarayıcı, üçüncü taraf izlemenin çalışmasını engelleyen çözümler geliştirdi ve Google'ın da onlara katılmasıyla çerezsiz bir gelecek hızla yaklaşıyor. Reklam verenler için hazırlanılması gereken önemli bir dönem başlamakla birlikte, reklam teknolojileri sunan şirketlerin de buna göre çözümler geliştirmesi önem taşıyor. Reklam verenlerin özellikle birinci taraf verilerini toplama ve kullanıcılarından iletişim, pazarlama faaliyetlerinde verilerini kullanacağına dair açık rıza almaları gerekiyor. Google, Chrome ile tarayıcı pazarının yüzde 65'ini elinde tutuyor. Bu nedenle reklamcılık ortamını Google'ın izleyeceği yol şekillendirecek. Google, ilk olarak 2020 yılında üçüncü taraf tanımlama bilgilerini aşamalı olarak kaldıracağını açıklamış ve sektör paydaşlarını bu sürece dahil etmişti. Google şu anda üçüncü taraf tanımlama bilgileriyle aynı anda var olacak yeni çözümü Privacy Sandbox çözümü üzerinde çalışıyor. 2024 ilk çeyreğinde kullanıcıların tanımlama bilgilerini devre dışı bırakmayı ve yeni API'leri test etmek için bir ortam oluşturmayı planlıyor. Reklam verenlerin incelemesi gereken Topics API ve Protected Audience API olmak üzere iki ana çözüm bulunuyor. Topics API, kullanıcıları tarama geçmişlerine göre "fitness" veya "teknoloji" gibi yaklaşık 470 alanda kategorize ediyor. Kullanıcılar, son Chrome etkinliklerine göre beş kategoriye yerleştiriliyor ve gizliliği korumak için randomizasyon ekleniyor. Topics API'ye yalnızca aynı kategorideki kullanıcılarla başka bir yerde etkileşime girmiş olanlar erişebiliyor. Protected Audience API ise, kullanıcı verilerini tarayıcıdan hiç çıkmadan cihazlarında tutuyor; kullanıcıları site içi davranışlarına göre önceden tanımlanmış ilgi gruplarına atıyor.
"Müşteri değil, taraftar yaratma kavramı gündeme gelecek"
Ancreva danışmanlık kurucusu Ömürden Sezgin
Çerezsiz bir internet dünyası son birkaç senedir gündemde olan bir konu. Google bu kararını erteliyordu ama yakın dönemde hayata geçirecek. Çerezlerin kademeli olarak kaldırılması, hem kullanıcı gizliliğin korunması hem de reklam modelleri açısından büyük etkiler yaratacaktır. Ziyaretçi davranışlarını izleme konusunda en büyük araçlardan biri olan, kişiselleştirilmiş reklam yapmayı sağlayan çerezlerin olmadığı bir dünyada, markalar "onay alma" mekanizmaları dışında, topluluk ve içerik tabanlı reklamlara daha fazla yönelecekler. Markalaşma yolculuğunda çok önemli olan tüketiciyle duygusal bağ kurma ihtiyacı daha da artacak. "Müşteri değil taraftar yaratma" kavramı, daha nitelikli ve özgün içerikler, müşterilerin deneyimlerini paylaştığı ve aidiyetlerinin arttığı daha proaktif bir iletişim, etkileşimin yüksek olduğu, bir sosyal medya, özellikle marka whatsapp gruplarının etkin kullanımı ile gündemimizde daha fazla yer edinecek. 2024'te oluşan bu yeni düzende, markaların pazarlama bütçelerini, organik ve özgün içerik, fenomenlerle çalışma, yerel ve bölgesel hedefleme, e-mail pazarlaması ve kullanıcı deneyimi odaklı yeniden düzenleyeceğini düşünüyorum.
"2024 inovasyon yılı olacak"
Adjust Ortadoğu, Türkiye Ve Afrika Satış Direktörü Başak Zerman
Benim fikrim; 2024 inovasyon yılı olacak. Çerezlerin kademeli olarak kaldırılması, reklamcıları daha fazla inovasyona teşvik edecek. Veri toplama ve reklam hedefleme yöntemlerini iyileştirmek için yeni teknolojiler ve stratejiler geliştirilecek. Bizi şaşırtacak yenilikçi ve çok başarılı çözümlerle karşılaşacağımıza eminim. Biz Adjust olarak, 2024 ve sonrasını 'Cookiepocalypse' olarak adlandırıyoruz. Kulağa oldukça korkutucu gelse de artık post-idfa ve post-cookie dünyasında yaşamaya başlıyoruz. Markaların kendilerini bu gerçekliğe adapte etmeleri gerekiyor. 2024'te içerik tabanlı reklamcılığın yükselmesine şahitlik edebiliriz. Reklam verenlerin, kullanıcıların ilgi alanlarına ve içerik tercihlerine dayalı reklam stratejileri geliştirmeye odaklandıklarını görebiliriz. İçerik tabanlı reklamların yanı sıra, bağlam tabanlı reklamcılık da önemli hale gelebilir. Kullanıcıların gezindiği web sayfasının veya içeriğin bağlamı, reklamların hedeflemesinde etkili bir faktör olabilir. Reklamcılar, kullanıcıların ziyaret ettikleri web sitelerinin türüne daha fazla dikkat etmeliler. Kullanıcıların veri gizliliği ve izinleri daha fazla önem kazanacak. Reklamcılar, daha şeffaf ve izin tabanlı bir yaklaşım benimsemek zorunda kalabilirler. Yine tüm bu gelişmeler ışığında, reklamcılar kullanıcıların dikkatini çekebilmek için yaratıcı ve etkileyici reklam formatlarına daha fazla odaklanabilirler. Klasik çerez tabanlı hedefleme yerine, kullanıcıların ilgisini çekecek ve etkileyecek reklam içerikleri oluşturabilirler.
"Daha maliyetli ve dönüşümü az bir süreç başlayacak"
Yubai Marka Danışmanlığı Kurucusu Yunus Baran
Dijital reklamları gösterirken dikkate alınan göz atma geçmişinin uzunluğunu sınırlayan yeni uygulamayla birlikte, tüketicilerin Google'dan oturum açma bilgilerini kullanarak yeni reklam grupları oluşturabilir. Sonuçta Google çok büyük bir yayıncı. Temel algoritmanın Google uygulamaları eksenli şekillenmesini öngörmekteyim. Çoklu kullanıcıları gruplama modelleriyle karşılaşabileceğimizi düşünüyorum. Reklam dünyası için üçüncü taraf çerezlerin kaldırılması, gerçekliği yüksek ilgi alanı verilerine erişimi de ortadan kaldıracak. Daha az alakalı reklamlama modelleriyle daha maliyetli ve dönüşümü daha az olacağı öngörülen bir pazarlama süreci başlayacaktır. Müşteriler için daha az alakalı olan reklamlar kişiselleştirilmiş içerik stratejilerinin çökmesi anlamına gelir. Diğer taraftan; markaların rekabet avantajı kazanmalarına imkan sunacak bir döneme gireceğiz. Online bireylerin her hareketinin takip edilebildiğini biliyoruz. Bu takip etme durumu, reklam veren için farklı araçlar üzerinden gerçekleştirilmeye çalışılacak. Binlerce farklı firmanın ve markanın ulaşabildiği kullanıcı verilerine artık daha zor erişilecek. Kişiselleştirmenin zorlaştığı, ama grup temelli davranış modellerinin oluşturulacağı bir algoritmanın hala işleyebileceğini düşünüyorum.
