ÜRÜN DİRİER/ Ekonomik belirsizliklerin ve maliyet baskılarının arttığı bu dönemde, markalar reklam bütçelerini nasıl dengeleyeceklerini sorguluyor. Zor zamanlarda bütçelerin sadece performansla sınırlanması, markaların sürdürülebilirliğini tehlikeye atabilir. İşin uzmanlarına göre, hem kısa vadeli dönüşüm hem de uzun vadeli marka güvenini sağlamaya yönelik dengeli stratejiler gerekiyor.
Küresel ölçekte reklam sektörü, hızla dijitalleşen medya platformları, değişen tüketici davranışları ve ekonomik belirsizliklerle şekilleniyor. 2024 yılı itibarıyla, küresel medya yatırımlarının 947 milyar 70 milyon dolara ulaştığı tahmin ediliyor. Bunun da yüzde 60'ının dijital mecralara yönlendirildiği öngörülüyor. Dijital reklamcılıkla ilgili büyüme, özellikle sosyal medya ve geleneksel arama motorlarının etkisiyle hızlanıyor.
Küresel çapta medya yatırımları yüzde 8.1 oranında artış gösterirken, Türkiye ise yüzde 39.4'lük büyüme ile en hızlı büyüyen medya pazarı olarak öne çıkıyor. Reklamcılar Derneği (RD), Reklamverenler Derneği (RVD) ve İnteraktif Reklamcılık Derneği (IAB) tarafından yayımlanan '2024 Türkiye Medya ve Reklam Yatırımları Raporu'na göre, Türkiye'de geçen yıl toplam medya ve reklam yatırımları 253 milyar 600 milyon TL olarak gerçekleşti. Bu, bir önceki yılın aynı dönemine göre yüzde 78.9'luk büyük bir artışa işaret ediyor. Medya yatırımlarının çoğu dijital platformlarda yoğunlaşırken, dijital yatırımlar 158 milyar TL'yi geçiyor ve bunun büyük kısmını da sosyal medya reklamları oluşturuyor.
DİJİTAL REKLAMCILIKTA ÖNEMLİ BÜYÜME BEKLENİYOR
Öte yandan, perakende medyanın da Türkiye'deki reklam yatırımları içinde önemli bir yer tutmaya başladığı ve markaların yüzde 74'ünün perakende medya için bütçe ayırdığı dikkat çekiliyor. Bu yükselen tabloda reklam sektörünün, ekonomik dalgalanmalar ve değişen tüketici davranışlarıyla yeniden şekillendiği de gözden kaçmıyor.
Bu dönemde özellikle dijital reklamcılıkta önemli bir büyüme bekleniyor. Ancak markalar, giderek artan maliyet baskıları ve belirsizlikler karşısında reklam stratejilerini yeniden gözden geçiriyor. Zorlu ekonomik dönemlerde, reklam bütçelerinin nasıl dengelemesi gerektiği, markaların sürdürülebilir büyüme sağlamaları açısından kritik bir konu haline gelmiş bulunuyor. En önemli zorluk, kısa vadeli dönüşüm hedefleriyle markanın uzun vadeli itibarını korumak arasında dengeyi kurabilmekte yaşanıyor.
'Performans odaklı reklamlar' hemen sonuç almak isteyen markalar tarafından tercih edilirken, 'imaj kampanyaları' ise uzun vadede marka değerini artırmaya yardımcı oluyor. Ancak, ekonomik belirsizlikler ve maliyet baskıları altında, birçok marka kısa vadeli dönüşümleri ön planda tutmak zorunda kalıyor.
"Performansa odaklanmak rekabet gücünü riske atar"
Zor zamanlarda bütçe yönetimini sadece performansla sınırlamanın, markaların sürdürülebilirliğini tehlikeye atabileceğini söyleyen Adform Türkiye, MEA ve Orta Asya Başkanı Cem Eroğlu, "Performans ve imaj kampanyalarını dengeli bir şekilde yönetmek, markaların hem anlık sonuç almasını hem de uzun vadede güçlenen bir marka algısı oluşturmasını sağlar" diyor.
Dijital reklamcılığın bir tercih olmaktan çıkıp kaçınılmaz bir zorunluluğa dönüştüğü ancak aynı zamanda ekonomik belirsizliklerin ve maliyet baskılarının arttığı çetin bir dönemde olduğumuza işaret eden Eroğlu, "Markaların reklam bütçelerini ve mecra yatırımlarını stratejik bir bakış açısıyla sorguladığı bu konjonktürde dikkat etmemiz gereken konu; zor zamanlarda bütçeleri sadece kısa vadeli performansa odaklamak, markaların uzun vadeli sürdürülebilirliğini ve rekabet gücünü ciddi anlamda riske atabilir. Artık anlık dönüşümlerin yanı sıra marka güveni ve değeri inşa etmeyi de gözeten, dinamik ve çevik stratejilere ihtiyaç var. Bu noktada teknolojinin hızı ve doğru kurgu, pazarlama stratejilerinin en önemli destekçisi haline geliyor" diyor.
Sosyal medya reklamlarının pastadaki payının her geçen gün artarken, bir diğer dikkat çeken alanın ise perakende medya olduğunun altını çizen Eroğlu, "Artık markaların yüzde 74'ü bu alana da ciddi bir bütçe ayırıyor. Burada çok önemli bir denge meselesi var. Performans kampanyaları, hızlı geri dönüş sağlayabilmeleri nedeniyle kritik öneme sahip olsa da, sadece buna yaslanmak ciddi riskler barındırıyor. Küresel mecralardaki yoğun rekabet, reklam maliyetlerini giderek artırarak yatırım getirisi potansiyelinin düşmesine neden olabiliyor. Diğer oyuncuların sıkışıp kaldığı, fiyat artışlarının tavan yaptığı kanallarda mücadele etmek yerine, markaların daha esnek, dinamik ve keşfedilmemiş alanlara yönelmesi kritik önem taşıyor" diye konuşuyor.
Çerezsiz tarayıcılarda henüz yeterince keşfedilmemiş yüzde 30'luk bir serbest alanın varlığının, markalar için büyük bir fırsat sunduğuna da değinen Eroğlu şunları aktarıyor: "Bu aynı zamanda, ezberden gidilen global mecralara bağımlılığın gözden geçirilmesi ve yeni nesil pazarlama stratejilerine adaptasyon kabiliyeti kazanılması için eşsiz bir fırsat. Artık markaların hem kısa vadeli sonuçlar alması hem de itibarlı, güçlü bir marka algısı inşa etmesi gerekiyor. Bu dengeyi kuramayan markalar, günün sonunda görünürlüğünü ve tüketiciyle olan bağını kaybedebilir."
"Krizlere rağmen reklamda büyüme devam ediyor"
Finar Ajans Başkanı Baki Kara da, ekonomik krizlere ve belirsizliklere rağmen reklamda büyümenin sürdürdüğüne işaret ederek, "Geçtiğimiz yıl reklam yatırımlarının yüzde 80'e yakın büyüyerek 250 milyar liranın üzerine çıktığını gördük. Bu artışın önemli bir kısmı enflasyondan kaynaklansa da, dijitalleşmenin getirdiği yeni mecralar sayesinde reklam sektörü reel olarak da genişlemeye devam etti. Bugün reklam yatırımlarının en büyük kısmı dijital mecralara yönelmiş durumda. 2024 itibarıyla toplam medya yatırımlarının yaklaşık yüzde 74'ü dijitale gidiyor. Televizyon, açıkhava, radyo ve basın gibi geleneksel mecralar ise küçülerek ama hâlâ etkili biçimde varlıklarını sürdürüyor" diyor. Sektörler bazında bakıldığında dijitalde teknoloji ve e-ticaret, açıkhavada kamu ve kozmetik, radyoda ise otomotiv ve finansın öne çıktığını vurgulayan Kara, "Bu tablo bize şunu gösteriyor: Markalar, ekonomik zorluklarda bütçeyi kısmak yerine mecralarını yeniden düzenleyerek pazarlama faaliyetlerine devam etmeyi tercih ediyor. Gelecek içinse trendler çok net olarak kendini bugünden gösteriyor. Bence, yapay zekâ destekli hedeflemeler, kişiselleştirilmiş içerikler ve kısa video formatları reklam dünyasının rotasını belirleyecek ve büyüme devam edecek. Etki ölçümleme teknolojilerinin gelişmesiyle birlikte, sadece görünürlük değil, yatırımın geri dönüşü (ROI) de artık ön planda olacak. Reklamveren harcadığı her kuruşun hesabını daha kolay alacak. Bu da verimlilik artışları ve reklam yatırımlarının büyümesine yol açacaktır diye düşünüyorum" açıklamasında bulunuyor.
"Türkiye fiyatlandırma analizinde yetkin"
Yandex Ads Büyüyen Pazarlardan Sorumlu Bölge Başkanı Veronika Zueva'nın görüşüne göre, Türkiye'deki çoğu marka, ekonomik belirsizlik dönemlerinde fiyatlandırma stratejilerini analiz etme konusunda oldukça yetkin hale geldi. Riskleri en aza indirgemek ve limitli bütçeyle kısa sürede gelirleri artırmak için markalar, performans odaklı reklamcılık modellerine yöneliyor. Yayıncılar, çeşitli reklam formatları ve yerleştirmeleri deneyerek gelirleri en üst düzeye çıkarmak için en uygun kombinasyonu hızlı bir şekilde belirleyebiliyorlar. Ekonomik belirsizlik ilk ortaya çıktığında, e-ticaret markaları öncelikle daha verimli dijital reklamcılık çözümleri arayışına giriyor. Örneğin, DeFacto 2024 yılında uygulama pazarlama stratejilerine ek bir çözüm olarak Yandex Ads Space'i dahil etti ve Yatırım Getirisi (ROI) odaklı bu kanal üzerinden ekstra büyüme elde etti. Uygulama tabanlı reklam stratejilerini devreye alan marka, yalnızca 2025 Ocak ayında mobil gelirlerinin yüzde 41'inin bu kanaldan geldiğini bildirdi. Pazarlama sektörünün geçmişte "öde ve dua et" anlayışıyla hareket ettiği yerde, artık yalnızca elde edilen gerçek sonuçlar için ödeme yapıldığına da dikkat çeken Zueva, "Bu model sayesinde iş ortaklarımızın gelirleri yılın ilk yarısında geçen yılın aynı dönemine göre yüzde 339 oranında arttı. Bu da yaklaşımımızın ne derece etkili olduğunu gösteriyor. Hatta Yandex Ads, geçtiğimiz yıl iş ortaklarının sayısını 3 katına çıkardı. Bu da markaların zorlu piyasa koşullarında daha akıllı yöntemlerle ilerlemeye başladığının bir göstergesi" diyor.
"Markalar bu yıl daha temkinli"
Moof Digital Agency CEO'SU Yasin Kaplan'ın aktardıklarına göre, Türkiye'de e-ticaret büyümeye devam ediyor. Ekonomik belirsizliğe rağmen 2024 yılına genel olarak baktığımızda e-ticaretin yüzde 61.7'lik bir artışla 3 trilyon TL'lik bir hacme ulaştığını görüyoruz. Ekonomik belirsizlik, birçok sektörü olumsuz etkiliyor olsa da e-ticaret tarafında büyüme sürüyor. Reklam harcamalarının dağılımına baktığımızda; orta hacimli işletmeler yüzde 14.4, yüksek hacimli işletmeler yüzde 11.5, çok yüksek hacimli işletmeler ise toplam hacmin yalnızca yüzde 2'sini oluşturuyor. Bu da büyük markaların bu yıl daha temkinli ilerlediğini gösteriyor. Buna karşın, pazar yerlerinde hacimler artarken, markalar kendi web siteleri üzerinden de marka bilinirliğini artırmak amacıyla pazarlama faaliyetlerini sürdürüyor. Fiziki sahadaki ekonomik belirsizliklerin dijital dünyaya tam olarak yansımadığına işaret eden Kaplan, "Bazı sektörlerde ve yüksek hacimli markalarda düşüşler yaşansa da reklam harcamalarında dramatik bir azalma söz konusu değil. Markalar hâlâ cesurca reklam yatırımı yapmaya devam ediyor çünkü bu yatırımların geri dönüşleri net şekilde ölçülebiliyor. Satışlar arttıkça bütçeler de buna paralel olarak büyütülüyor. Yapay zekânın etkisi de bu noktada oldukça önemli. Reklam algoritmalarının daha akıllı çalışmasını sağlayan yapay zekâ, verimsiz harcamaları eleyerek sadece potansiyel müşterilere reklam gösteriyor. Aynı zamanda kreatif çeşitliliği de artırarak kullanıcıların ilgisini çekiyor ve doğrudan satışa yönelik stratejiler geliştiriyor" diyor.
"Yapay zeka, pazarlamanın yeni beyni"
Pazarlama ekiplerinin içgörü oluşturma, karar alma ve strateji uygulama yöntemleri; yapay zeka destekli analitik ve otomasyonun yükselişiyle birlikte değişiyor. Bu değişiklikler, firmalara rekabet üstünlüğü sağlıyor. Yapay zekanın 2025 yılında mobil uygulama ekosistemine derinlemesine entegre olmasıyla birlikte, markalar için kullanıcı deneyimlerini yalnızca kişiselleştirmek yeterli olmayacak. Artık markaların, kullanıcıların ne istediğini anlamanın ötesine geçerek gelecekte neye ihtiyaç duyacaklarını da önceden tahmin edip, bu ihtiyaçlara hızlıca yanıt verebilmeleri gerekiyor. 2025 yılı itibarıyla kişiselleştirme, pazarlamada bir ayrıcalıktan çok temel bir gereklilik hâline gelecek. Adjust'ın Orta Doğu, Türkiye ve Afrika (META) Satış Direktörü Başak Zerman, 2025 yılında markaların başarıya ulaşabilmesi için yapay zeka ve makine öğrenimi teknolojilerinden faydalanarak, aynı zamanda veri şeffaflığı ve kullanıcı rızasını gözeten akıllı ve esnek büyüme altyapıları kurmaları gerektiğinin altını çiziyor. Zerman şu açıklamayı yapıyor: "Özellikle gerçek zamanlı kampanya optimizasyonu, yapay zekânın en çok fark yaratacağı alanlardan biri olacak. Öte yandan, geleneksel analitik süreçler genellikle yavaş ve karmaşık yapısıyla yoğun ekiplerin ve üçüncü taraf araçların etkisine bağımlı kalıyor. Bu durum, pazarlamacıların hızlı ve etkili kararlar almasını zorlaştırıyor. Bu nedenle, veriye anında erişim sağlayan ve onu eyleme dönüştüren yapay zeka destekli çözümler; rekabet avantajı elde etmek ve sürdürülebilir büyümeyi sağlamak için kritik önem taşıyor. Yapay zeka, pazarlamanın yeni beyni."
Alper AKYÜZ/ D-Option CEO'su
"Odak noktası trafiğin artışı değil, dönüşümün artması"
Ekonomik belirsizlik dönemlerinde reklam bütçeleri, üst yönetimler tarafından en sık sorgulanan kalemlerden biri haline geliyor. Bu da profesyonelleri, "daha azla ile daha fazla" üretmenin yollarını aramalarına yol açıyor. Öncelikle reklam kampanyalardaki yaratıcı süreçler yapay zeka destekli çözümlerle daha uygun fiyatlı alternatiflere doğru kayarak reklam bütçesi öncesi bütçe optimizasyonundan payını aldı. Medya planlama ve reklam operasyon ekipleri ise yapay zeka destekli otomasyonlar sayesinde operasyondan çok stratejiye odaklandıkları bir yıl geçiriyor. Ancak asıl fark yaratan nokta, ilişkilendirme modeli gibi ölçümleme yaklaşımlarını doğru kurgulamak. Tüketici birden fazla temas noktasından geçerek dönüşüm sağlıyor. Bu yolculukta hangi kanalın, hangi mesajın gerçekten etki yarattığını bilmek; bütçeleri doğru optimize etmek için oldukça kritik olduğunu söyleyebiliriz. Eskiden bazı noktaları geçmiş tecrübelere göre yapılan medya planlamaları, artık veriyle yönlendirilen, performans bazlı bir yapıya evrildi. Kampanya yönetiminde ise otomasyon, artık bir tercih değil zorunluluk. Anlık optimizasyonlarla doğru mecra, doğru hedefleme ve doğru içerik eşleşmesi sağlandığında; reklam harcamalarının getirisi ciddi şekilde artıyor. Harcanan her liranın karşılığını ölçmek, bu belirsizlik ortamında pazarlama ekiplerine güvenli hareket alanı sunuyor. Artık odak noktası trafiğin artışı değil, dönüşümün artması. Kullanıcının müşteriye dönüşmesi noktasında sadece reklam harcaması değil, deneyim tasarımlarının doğru kurgulanması ve ikna kabiliyeti yüksek yollara başvurulması gerekiyor. Bu da reklam harcamalarının verimliliğini doğrudan arttırıyor.
Emrah ADSAN/ GoWit kurucu ortağı
"Perakende medya yatırımları ön planda"
Özellikle tüketici ambalajlı ürün markaları başta olmak üzere, markaların yüzde 70 ila yüzde 80'i dijital reklam bütçelerinin önemli bir kısmını Perakende Medya platformlarına (büyük perakende markaların kendi platformları) yönlendiriyor. Bu oran, Perakende Medyanın reklam stratejilerindeki merkezi konumunu açıkça ortaya koyuyor. Reklamverenler artık Perakende Medya yatırımlarını, TV ve diğer geleneksel reklam kanallarının önüne koymaya başladı. Bu büyümenin arkasında; markaların artık birinci parti verilere dayalı, kişiselleştirilmiş, yapay zekâ destekli ve çok kanallı reklam çözümlerine erişebilmesi yatıyor. Bu da bütçelerin daha stratejik ve ölçümlenebilir şekilde planlanmasını sağlıyor. Perakende Medya Ağları, markaların satın almaya hazır, kullanıcılarla doğru zamanda, doğru içerikle buluşmasını mümkün kılıyor. Alışveriş deneyimini bölmeden hedef tüketiciye sunulan reklamlar, yatırımın geri dönüşünü maksimize ediyor. Bu noktada markaların, reklam stratejilerini müşterinin tüm alışveriş yolculuğu ile uyumlu hale getirmesi kritik önem taşıyor. Örneğin, markaların online perakende sitelerinde kullandıkları "video ve banner reklamlar", marka bilinirliğini ve değerlendirme aşamasını desteklerken; "sponsorlu ürün reklamları" satın alma kararlarını etkileyebiliyor. Ek olarak hem site içi hem de site dışında müşterilere ulaşabilen, yeniden hedeflemeyi sağlayan kişiselleştirilmiş reklam formatları ise dönüşüm ve tekrar satın alma oranlarını artırabiliyor. Ekonomik belirsizliklerin arttığı bu dönemde, bugünden doğru Ticaret ve Perakende Medya reklam stratejilerine yatırım yapan markalar, yarının rekabetçi pazarlama dünyasında güçlü bir konum elde edecek.
Rauf KÖSEMEN/ Myra Sosyal Fayda İletişimi Ajans Başkanı
"Ne olursa olsun sosyal fayda iletişimi devam etmeli"
Ekonomik belirsizlik dönemlerinde ister şirketler, ister STK'lar olsun, sınırlı kaynak ve artan mali baskıların ilk etkilediği kalem tanıtım bütçeleri oluyor. Oysa sosyal fayda projelerinin itibar, toplumsal duyarlılık ve sürdürülebilir etki açısından stratejik önemi yadsınamaz. Kurumsal sosyal sorumluluk projeleri şirketlerin marka imajı, toplumla ilişkileri ve güvenini olumlu etkiler. Bizim önerimiz, genel reklam bütçeleri düşse de sosyal fayda projelerinin tanıtımından vazgeçilmemesi, daha yoğun hedef kitle analizi ve veri odaklı kampanyalara yönelinmesidir. Dijital platformlar, düşük maliyet ve yüksek erişim avantajıyla öne çıkar. STK'lar için de sosyal medyayı kampanya odaklı, planlı ve etkileşimli kullanmak; dijital kampanyaları gönüllü katkı ve yerel iş birlikleriyle desteklemek en verimli yol. Farklı sektörlerle stratejik ortaklıklar kurmak da tanıtımın etkisini artırır. Sonuç olarak, iletişime yalnızca maliyet odaklı yaklaşmak uzun vadeli etki ve marka değeri açısından riskli olabilir. Bu yüzden kriz dönemlerinde, kısıtlı kaynaklarla olsa bile sosyal fayda iletişiminin stratejik odaklı olmasından vaz geçilmemeli, bütçe kadar zamanın ruhunu da gözeterek dijital odaklı kampanyalara ağırlık verilmeli diyebiliriz.
