OSMAN BİLGE / Zincir işletmeler yüz yıldan fazladır perakende piyasasında kuralları koyuyor, pazardan aslan payını alıyor. Zincirlerin yaptığı işe "organize perakende" deniyor. Organize işler önce süpermarketlerin şubeleşmesiyle başladı, sonra franchise zincirlerle gelişti. Önce kendi ülkelerinde yayıldılar, sonra gelişmiş ülkelerden başlayarak dünyayı fethettiler.
Fetih deyince akla savaş geliyor, gelmeli de zaten, perakendede zincirler arasında savaş yaşanıyor. Tek bir şirkete ait şube zincirleri ordu gibiler, harekat planı yapıyor, eğitimli kadrolar kuruyor, fiyat kırıyor, reklam veriyor, kıran kırana savaşıyorlar. Franchise zincirler gerilla gibiler, adam adama çatışıyor, dükkan yerleri için çekişiyor, kampanyalarla müşteri çekmek için savaşıyorlar. Bağımsız perakendeciler "kahraman bakkal süpermarkete karşı" oyunundaki gibi ellerinden geleni yaprak tutunmaya çalışıyorlar.
Batıda organize perakende birçok sektörde pazardan yüzde 60-80 arasında pay alır. "Mom&Pa shop" denen aile işletmeleri sermaye, fiyat, çeşit açısından zincirlerle rekabet edemez, büyük pazarın dışına itilir. Türkiye'de 1990'larda zincirler yayılmaya başladığında yüzde 5 olan pazar payı bugün yüzde 35'lere ulaştı. Müşteri iyiyi ucuza almayı seçecek, bağımsız esnaf günden güne daha da zorlanacak. Ne yapılabilir, biz ona bakalım.
REKABET ÇOK SERT
Pazarda zincirleşme başladığında sert rekabet yaşanır. Zincirler kıran kırana savaşırken sürekli yeni zincirler kurulur, pazardaki boşluklar dolar, güçlüler zayıfları yutar, pazar "konsolide" olur. Satmak için zincir kuran çok olur, ama zincir satmak dükkan devretmeye benzemez. Boş dükkana "hava parası" ödenir, zincirin kayıtlı, düzenli, sürdürülebilen kazancına "devir bedeli" ödenir. Zincirin altı boşsa batması beklenir, dükkanlarını hava parasıyla devralmak daha ucuza gelir.
Zincir savaşları 1990'larda gıda sektöründe başladı. Koç'un Migros'una Sabancı Carrefour'la rakip oldu. İzmir Büyükşehir Belediyesi'nin Tansaş'ını Doğuş aldı, sonra Migros'a sattı. İzmir'in Kipa'sını Tesco aldı, Migros'a sattı. Ankara'nın Gima'sını Özyeğin aldı, ardından Carrefour'a sattı. Kayseri'nin Beğendik'ini Migros aldı. Tekfen Makro'yu kurdu, Migros'a sattı. Carrefour Diasa'yı kurdu, bir süre sonra Ülker'e sattı. Migros Şok'u kurdu, o da bunu Ülker'e sattı. Koç Migros'u Özilhan'a sattı. Sektör liderlerinden BİM, A101 halen kurucularının elinde, ama ortakları değişti. Saydıklarım adı kamuoyunda bilinenler, onlarca yıldır yüzlerce zincir birbirini yutarak büyüyor. Esasen bu bir savaş değil ticaret, işi bilen kazanıyor.
Elektronik marketlerinde de benzeri kapışma yaşandı. Mediamarkt, Darty, Electromarket, Bestbuy, Radioschack gibi yabancı zincirler geldi. Teknosa, Vatan, Bimeks, Hızlısistem, Gold, Teknolojix gibi yerli zincirler kuruldu. Bu alanda da zincir savaşları yaşandı, giden gitti, kalan kaldı. Gidenlerin de sermayesi güçlüydü, zincir savaşlarında en verimli çalışan kazanıyor.
Bazı sektörlerde zincir savaşlarının tek galibi oluyor. Örneğin gözlükçülük karlı iştir, işi bilen şubeler açardı. 2000'lerde binlerce şubesi olan Hollandalı firma, Atasun'u ve birkaç zinciri daha satın aldı, 300'den fazla şubeyle açık ara lider oldu. 2020'lerde Hollandalı firmayı on binlerce şubesi olan İtalyan-Fransız zincir satın aldı. Artık kimse onun karşısına dikilemez, o da kimsenin zincirini almaz.
HER ZİNCİR KENDİ KÜLTÜR ORTAMINDA GELİŞİR
Perakende piyasasındaki zincirlerin savaşını, toplum kültürlerinin çatışması olarak görmek gerek. Her perakende konsepti kendi kültür ortamında gelişir, olgunlaşır, girdiği pazara uymaz, orayı kendine uydurur. Global zincirler gelişen pazarları "dar-ül harp" görür, yerel ortakla veya yalnız girer, dükkanları, reklamları, ürünleri ile yerleşir, pazar lideri olurlar.
Sinema 1980'lere kadar Yeşilçam'ın elindeydi, Türkan Şoray kuralları, Ayhan Işık raconu hakimdi. Bugün 2 binden fazla salonu, 2 milyar doların üzerinde cirosu olan dev bir sektör, koltukların yüzde 40'ı on yerli zincirin, seyircinin yüzde 70'i üç yabancı dağıtıcının, digital platform izleyicilerinin yüzde 95'i dört yabancı firmanın seçtiğini izliyor. Sinema Amerikan kültürünün önemli bir parçası. Buna karşın Amerikan toplum kültürünün uzantısı olan bowling salonları 1990'larda bolca açıldı ama, halı sahada maçın yerini tutmadı.
Türkiye'ye Coca Cola 1960'larda, McDonald's 1980'lerde geldi. Eskiden köfte yiyip ayran içiyorduk, bugün hamburger yiyip kola içiyoruz. Ninja Turtles pizzaya bayıldığı için biz de evde maç izlerken lahmacun yerine pizza söylüyoruz. Ispanak yiyip kuvvetlenen Temel Reis de, filmin yapımcısı Amerikan Ispanak Üreticileri Derneği olduğu için hep konserve ıspanak yiyordu. Kendi kültürünü sevdiren, kendi ürününü satar.
Türkiye'nin geleneksel toplum kültürü, köyden kente göçün etkisiyle hızla değişiyor. Bir yandan Anadolu kültürü şehirlere taşınırken, diğer yandan yabancı kültürler kendine yer buluyor. Örneğin insanlar eskiden pastanelerde, çay bahçelerinde sosyalleşirken, şimdi kafelerde buluşuyor. Çay ve kazandibi yerine, İtalyan kahveleri, Fransız pastaları, Amerika, Meksika yemekleri tercih ediliyor. Paul ile gelen Fransız kafesi tarzı yaygınlaşmadı, Starbucks ile gelen Amerikan kafesi tarzı hem yayıldı, hem de sektöre örnek oldu. İkisinin farkı, masterfranchise alan firmanın gücü. Kültür bazen de tesadüflerle değişebiliyor.
Türk mutfağının zengin çeşitliliği, zincirlerin savaşında yerlilere yabancılar karşısında büyük avantaj sağlıyor. Londra'da Hint, New York'ta Çin mutfağı çoktur, İstanbul'da ise Anadolu'nun dört bir yanından yöresel mutfaklarını görürüz. Kültür bulaşıcıdır, göç ve turizmle yaygınlaşır, pazarı oluşunca kalıcı olur. Amerika'da Chicaco usulü pizza, California usulü sushi yapılması, yabancı kültürün benimsenip, bunu paraya dönüştürülmesine güzel bir örnek.
Kültürün yayılmasına en güzel örnek döner olsa gerek. 1850'lerden bu yana Bursa'da sevilen döner, diğer şehirlerde pek bilinmezdi, tek tük yerlerde bulunurdu. 1980'lerde Türkiye'de, 1990'larda Almanya'da yayıldı, 2000'lerde dünya tanıdı. Lezzetinin yanı sıra, görüntüsü de etkileyici. Yanan ateş, dikine şişte dönen et yığını, ustanın kılıçla ince şeritler kesmesi vb. tam bir gösteri sanatı, dikkat çekmemesi mümkün değil. Avrupa'da küçük büfelerde ucuza satılan döner, Almanların en sevdiği fast food ürünü oldu. Türkiye'de ise ucuza satılan soslu tavuk döner en çok satan ürün olma yolunda ilerliyor. Buna karşın dönerin yatay hali diyebileceğimiz Erzurum'un cağ kebabı yaygınlaşmayı başaramadı. Belki Erzurum'da kuzu, İstanbul'da dana eti sevildiği içindir, kim bilir.
Yerel kültürün paraya çevrilmesinin güzel bir örneği de tatlılar. 1990'lardan bu yana çeşitli yöresel tatlıların pazara yayılma çabalarını izledik. Antep'in baklavası, Hatay'ın künefesi, Diyarbakır'ın kadayıfı geleneksel lezzetiyle önce küçük dükkanlarda satıldı, sonra her yerde bulunur oldular. İzmir'in lokması, Balkan tulumbası içine farklı dolgular konup satıldı ama uzun ömürlü olamadılar. İzmit'in pişmaniyesi, Safranbolu'nun saray helvası, Afyon'un lokumu kendi yerlerinde ağırlar ama yayılmakta yavaş kaldılar. Amerika'dan donut, Belçika'dan waffle, Yunanistan'dan cheesecake hayatımıza girdi ve yerleştiler. Fransız kruvasan, İspanyol churro ağır ağır yayılıyor. Macar makara tatlısı kısa ömürlü oldu. Sırada daha kim bilir neler var.
Kültürün varlığı tek başına yetmiyor, pazarlama becerisi de gerekiyor. Hamburg'un hamburgeri, Napoli'nin pizzası, Amerikalılar tarafından zincirleştirilip, franchise olarak pazarlanınca yayıldı, yerli zincirler taklit edince sektör oldular. Buna karşın İtalyan makarnası defalarca denenmesine karşın zincirleşemedi.
DEV YABANCILARDAN KORKMAYIN
Yabancıların sermaye gücü, zincirleşme bilgisi karşısında yerlilerin önemli avantajları var. Girişimcilerimiz yeni işleri çok hızlı öğrenebiliyor, dil bilmeden ihracat yapıyor, iki makine alıp imalat yapıyor, zincir kurup bata çıka büyütüyor, atasözümüzdeki gibi göç yolda düzülüyor. Sert bir rekabet ortamında yaşıyoruz, haksız rekabet, denetim eksiği, sermaye eksiği, ekonomik kriz ile ayakta kalmayı başaran, batılıların çalışma temposunun çok üzerinde performans gösteriyor, girdiği yarışı kazanıyor. Eğitim sistemimiz güçlü, iş dünyasına donanımlı gençleri yetiştiriyor.
Türkiye'de köklü bir toplum kültürü var. Ustalarımızın bir makineyi, tezgahı görmesi yetiyor, oturup daha iyisini yapıyor. Satıcılarımız dünyanın dört bir yanına ürünlerimizi götürüyor. İnsanımız her nereye yerleşse yolunu buluyor, yaşamayı beceriyor. Mutfağımız üç kıtanın lezzetini birleştirmiş, ortak mirasımız olarak herkesin kullanımına bedava sunulmuş bir sermaye. Kalın bir yemek kitabını alın, herhangi bir sayfasını koparın, herhangi bir ülkeye gidin, o yemeği yapıp satarak yaşayabilirsiniz.
Türkiye pazarında birçok yabancı zincirin başarısız olması, ancak büyük sermaye bağlayan veya güçlü yerli ortak alanların kalıcı olması, saydığım nedenlerle beni şaşırtmıyor. Girişimcilerimize önerim, dev yabancılardan korkmayın, zincirleşin. Onların yöntemlerini kullanın ama kendi temponuzu kaybetmeyin. Onların zayıf yanlarını bulun, sırtınızı toplum kültürünüze dayayın, onları yenenlerle konuşun.
Zincir savaşlarının dışında kalmak mümkün değil, önce kendi sahamızda onları yenmemiz, sonra deplasmana çıkıp tekrar yenmemiz gerekiyor. Ama bu savaşa hazırlıksız giren dayak yediğiyle kalır. Aman dikkat…
