Güzellik endüstrisi teknolojinin tacını elinden aldı

PARA DÜNYA/ ALEV RİGEL Sonunda eski ekonomi intikamını aldı ve yeni ekonomiyi geride bıraktı. Bilgisayar ve internetle ilgili sektörlerin ateşi azaldı, günlük hayatta kullandığımız ürünleri imal edip satan sektörler, ön plana çıkmaya başladı. Güzellik endüstrisi, dünya çapında 500 milyar dolarlık satış hacmiyle ekonomilerin lideri olarak yıllar ve yıllar sonra ekonomiyi ele geçirdi (Her ne kadar yeni ekonomi, endüstriyel üretimin yaygın olduğu 1900'lerin başlarında otomobil, radyo, telefon, televizyon gibi icatların ortaya çıkmasıyla başlayan dönemi ifade etse de bilgisayar çağını da yeni ekonomiden saymak gerekir. Amerikalı finans yazarı Harry Dent, 1900'lerden sonraki 80 yıllık dönemi yeni ekonomi olarak tanımlamıştır).

Çok uzun zamandan beri bilgisayar ve ilgili alanlardaki ürünlerin, ekonomideki egemenliğinden söz ediliyordu. Dünyanın en zengin kişileri, bilgisayar dünyasından çıkıyordu. Bill Gates, Mark Zuckerberg, Larry Page gibi. Artık söz sırası, Bernard Arnault'da. Sadece Fransa'nın değil, bütün dünyanın en zengin isimlerinden biri olan Arnault, güzellik ürünleri satarak bu sektörü de kendisini de dünyanın bir numarası haline getirmeyi başardı.

Eskiden güzellik ürünleri, gösterişli kutu ve ambalajlarda satılıyordu. Hala öyle. Ama fark, artık ambalajların geri kazanılabilir ürünlerden yapılıyor olması. Strateji ve danışma şirketi "Simon Kucher Küresel Sürdürülebilirlik Araştırmaları" tarafından yapılan bir kamuoyu yoklamasına göre artık tüketicinin yüzde 60'ı, satın alma kriteri olarak sürdürülebilirliği dikkate alıyor. Yüzde 35'i ise ürün ambalajlarının geri dönüşümlü olması halinde daha fazla ödeme yapmaya istekli olduğunu söylüyor. Tüketici tercihindeki bu değişim, güzellik ürünleri pazarlayan lüks markaları, çevre koruyucu yöntemlerle üretim yapmaya teşvik etti. Plastikten ve tek kullanımlık naylondan vazgeçen şirketler, ürünlerinin ne kadar "yeşil" olduğunu kanıtlama gayreti içine düştü.

ÇEVRE DOSTU OLMAYANA RAĞBET YOK

Tüketiciler, bu alanda nasıl sürdürülebilir ambalajlar kullanıldığına, eskisinden çok daha fazla dikkat ediyor. Bunun için hükümetlerin, şirketlere zorlayıcı önlemler aldırmasına gerek yok. Hatta bu sektörü ürkütmemek için ses bile çıkarmıyorlar. Bu işi "tüketici", çok daha etkili biçimde yapıyor. Çevre dostu olmayan ürün ve ambalajlara rağbet etmiyor. Güzellik endüstrisi için uluslararası bir standart belirlenmiş değil. Markalar, kendi kurallarını ve kendi hedeflerini kendileri belirliyor. Bu da tüketicide kafa karışıklığına neden oluyor. Bilimsel adıyla "yeşil aklamaya" (Greenwashing).

Şirketlerin pazarlama dilleri bile değişti: Temiz Güzellik. Aslında bu kavram, kısa zamanda tehlikeli bir slogan haline geliverdi. Britanya Güzellik Konseyi'nin yöneticisi Millie Kendall'ın görüşü bu şekilde. Bütün şirketlerin bu iki kelimeyi dillerine dolaması, sloganı inanılır olmaktan çıkarıyor. Konsey'in araştırmasına göre sektörün plastik ambalajlarının yüzde 95'i çöpe atılıyor. Büyük bölümü de yeniden çevrime (recycling) girmiyor. Kozmetik işi, dünyanın dördüncü büyük plastik paket kullanıcısı. İlk üçte; yiyecek, içecek ve ilaç sektörleri var. Ellen Macarthur Vakfı'na göre dünyanın en büyük kozmetik markası, geçen yıl 150 bin metrik ton plastik kullandı. Sektörün ikinci büyük markası da 72 bin metrik ton plastikle ürünlerini pazarladı. Genelde plastik, yüzde 67 ile sektörün en çok kullandığı ambalaj malzemesi. Ekonomik İşbirliği ve Kalkınma Teşkilatı OECD'ye göre küresel olarak plastik atıkların sadece yüzde 9'u geri dönüştürülüyor. ABD'de bu oran, sadece yüzde 4.

'ASLA LİSTESİ' ÇIKARDILAR

ABD'li marka Beautycounter'ın yöneticilerinden Jen Lee, 2018'de "Asla Listesi" (The Never List) çıkardıklarını hatırlatarak şirketlerin zararlı kimyasallardan yavaş yavaş uzak durmaya başladığına dikkat çekiyor. 2 bin 800 kimyasalın yer aldığı liste, ürünlerdeki ağır metaller, paraben ve formaldehid'le ilgili uyarıda bulunuyor. "Sentetiğe karşı doğal ürünler, her zaman tartışma konusu olmuştur" diyen Lee, "Halk, doğal olanın güvenli olduğuna inanıyor" diyor. Ama, doğal olanın içeriğinde bile toksik maddeler olabileceğini, dünyadaki doğal ortamlarda bile ağır metaller bulunacağını hatırlatıyor.

Makyaj malzemeleri markası ILIA Beauty'nin kurucusu Sasha Plavsic, "Herkes, doğal ve organik olanı istiyor. Fakat dünyanın hammaddelerinin de saf olmadığı unutuluyor" görüşünü paylaşıyor ve ekliyor:

"Pek çok makyaj malzemesi, yüksek sıcaklıkta üretilir. Organik maddeler bile bu yüksek sıcaklıkta dağılır ve özelliğini kaybeder. Diyeceğim o ki, her sentetik madde, kötü değildir."

GREENWASHİNG NEDİR?

Aldatıcı bir reklam stratejisi anlamına geliyor. Yasal boşluklardan yararlanarak ekolojik terimler, yerli yersiz kullanılıyor. İlk defa 1999 yılında "Greenwash" olarak Oxford sözlüklerinde yer alan kavram, çevreye karşı duyarlılık gösteriyormuş gibi toplumsal bir imaj yaratmak isteyen kurumların yaptıkları yanlış ve yanıltıcı bilgilendirme olarak tanımlanıyor. Greenwashing kavramının Türkçe karşılığı "yeşil yıkama" ya da "yeşil boyama" olsa da anlamını tam olarak karşılayan çevirisi "yeşil aklama". Yeşil aklama kısaca, bir kuruluş tarafından çevreye karşı sorumlu bir imaj yaratmak için yanlış veya eksik bilgilerin sunulması. Fikir, çoğu tüketicinin haberlerini öncelikle televizyon, radyo ve yazılı basından aldığı, dolayısıyla bugün olduğu gibi doğruluğunu kontrol edemediği bir dönemde ortaya çıkmıştı.

"Yeşil" görünen şirketleri nasıl tespit edersiniz?

1. Yanıltıcı iddialar ve belli belirsiz ifadeler kullanılır.

2. Doğa resimleri ve moda sözcüklere yer verilir. "Eko", "sürdürülebilir" ya da "yeşil" gibi sözcükler, son derece etkilidir.

3. Bilgi saklanır.

4. Karbon dengeleme konusu abartılır.

Peki "Yeşil Aklama"dan kaçınmak için nelere dikkat etmeliyiz?

* Ürünleri görünüşüne göre değerlendirmeyin. Ambalajı ve paketlemesi size çevre dostu olduğu izlenimi verebilmek için yeşil renkli ya da doğal öğelerle bezenmiş olabilir.

* Satın aldığınız ürünün üreticisini araştırabilirsiniz. Hangi şirkete bağlı olduğunu, bu şirketin başka hangi sektörlerde faaliyet gösterdiğini, hangi ürünleri ürettiğini inceleyebilirsiniz. Bir yandan çevre dostu ürün piyasaya sunarken diğer yandan doğaya her yönüyle zarar veren ürünleri aynı çatı altında üretiyorlarsa yeşil aklama yaptıklarını fark edebilirsiniz.

* Markayı tek bir yönüyle değil bütün yönleriyle değerlendirin. Fiziksel, ekonomik ve sosyokültürel ilkelerin tümüne saygılı olup olmadığını değerlendirebilirsiniz. Çevreye karşı duyarlı ürünler üretirken işçi haklarını görmezden gelen bir işletme, yeşil aklama yapıyordur.

* Ürün içeriklerini mutlaka kontrol edin. Bir cam şişe geri dönüştürülebilirken şişenin kapağı belki de dönüştürülemeyen bir maddeden üretilmiştir.

* Ürünün ya da hizmetin, "organik, yeşil, doğal" sertifikası olduğu iddia ediliyorsa bu sertifikaların güvenliğini ve geçerliliğini sorgulayabilirsiniz.

* Ürün ya da hizmetin size sunulan çevre dostu yönleriyle ilgili kanıtları sorabilirsiniz.

* Satın aldığınız ürünlerin nerede üretilip ne kadar mesafe kat ederek size ulaştığına da dikkat etmelisiniz. Mesafe uzadıkça daha çok karbon salınımına sebep olduğunu unutmamalısınız.

NOT: İş insanı, yatırımcı, sanat koleksiyoncusu Bernard Jean Étienne Arnault'nun, bu yılın nisan ayı itibarıyla ailesiyle birlikte 240 milyar dolarlık serveti bulunuyor. Dom Pérignon, Hennessy, Kenzo, Emilio Pucci, Parfums Christian Dior, Acqua di Parma, Sephora, TAG Heuer, Zenith, Hublot, Bulgari, Dior, De Beers, Fred, Chaumet, Loewe, Celine, Givenchy, Berluti, Fendi, sahibi olduğu markalardan bazıları.