OSMAN BİLGE/ Her zaman müşteri dolup taşan, kapısında beklenen, rezervasyon isteyen işletmeler vardır. Böyle yerlerin ortak yanı tavsiye edilmeleri. İnsanlar güzel bir yeri, bir lezzeti, bir marifeti keşfettiklerinde, bunu çevrelerine anlatmaktan ve tavsiye etmekten hoşlanır. Tavsiye, bir mutluluğu paylaşmanın ötesinde, herkesten önce fark etmiş olmanın gururunu da yaşatır. Çok gezenlerin keşfettikleri butik oteller, ilginç gezi rotaları, değişik menülü küçük restoranlar, otantik ürünler satılan köy pazarları, zor ulaşılan doğal güzellikler, dedikleri çıkan falcılar, eli çabuk kuaförler, marifetli tamirciler ve daha nice keşif tavsiye konusu olur.
Reklam ve tavsiye arasında ters orantı vardır. Tavsiyeyle müşteri kazanan, reklama ihtiyaç duymaz, hatta özellikle reklam vermez, bilen gelsin ister. Reklamla müşteri kazanan, reklama bağımlı olur, reklamı keserse müşteri gelmez. Reklamla müşteri çekenlerin verdiği indirim, hediye gibi tavizler müşteride kalıcı beklenti yaratır, rakipler de yapınca sektördeki herkes birden kaybeder.
KİMLER TAVSİYE EDER?
Tavsiye etmenin riski de var. Tavsiye alan dener de memnun kalmazsa, tavsiye edenin itibarı zedelenir, iyiyi kötüden ayırt edemiyor derler. Onun için "ihtiyatlılar" tamamen emin olmadıkça tavsiye etmekten kaçınır, yorumsuz bilgi verirler. "Gevezeler" ne yapsa, ne görse, ne yese, ballandırarak anlatırlar, ama onların tavsiyesine kulak asılmaz. "Gurmeler" işi bilir, iyi olanı tavsiye ederler, onların zevkine güvenilir, tavsiyesi bir kenara yazılır.
Tavsiye yakın çevrede kulaktan kulağa yayılır, işletme yıllar içinde meşhur olur. Basındaki gurme köşe yazarları, TV'deki sunucular tavsiye edince birkaç ayda tanınır. Sosyal medya fenomenleri işletmeleri birkaç günde meşhur ediyor. İnternette tanıtımın, fotoğrafla, videoyla, online satışla etkisi artıyor, hızlanıyor. Ama geveze-gurme ayrımı her mecrada geçerli. İhtiyatlılar işletmeleri değil manzaraları paylaşıyor. Gevezeler her yaptıklarını paylaşıyor ama pek aldıran olmuyor. Gurmelerin tavsiyeleri dikkate alınıyor. Sosyal medyanın fenomenlerinin büyük çoğunluğu garip, komik, seksi, küfürbaz vb. tarzla takipçi kazanmışsa az masraflı denemeler yaptırabiliyor, yaşam tarzıyla, uzmanlığıyla takipçi kazanmışsa eski alışkanlıkları değiştirebiliyor.
Konumuz sosyal medyanın nasıl daha verimli kullanılacağı değil, geveze veya gurme olmayan ihtiyatlı müşterilerin işletmeyi tavsiye etmeleri için nasıl yönlendirileceği. Yani bedava tavsiyenin nasıl sağlanacağı, tavsiyeyle gelen müşterinin nasıl kalıcı olacağı.
KİMLER ŞİKAYET EDER?
İnsanlar iyi izlenimlerini sevdikleriyle paylaşmak, beğendikleri şeyleri anlatmak, tavsiye etmek ister, bundan zevk alır, gurur duyarlar. İnsanlar kötü izlenimlerini de sevdikleriyle paylaşmak, beğenmedikleri şeyleri anlatmak, şikayet etmek ister, bundan da zevk alır, gurur duyarlar. Tavsiye etmek risklidir, yersiz tavsiye eden, giden memnun kalmazsa zarar görür. Şikayet etmek risksizdir, kişinin seçkin zevkleri olduğunu, her şeyi beğenmediğini gösterir, yersiz şikayet edenin kendisi zarar görmez, şikayet ettiği işletme zarar görür.
ABD'li pazarlamacıların yaptıkları bir araştırma, memnun kalan her müşterinin çevresindeki yedi kişiye, memnun kalmayan müşterinin 22 kişiye bunu anlattığını göstermiş. Bir başka araştırma ise, şikayetçi 25 müşteriden sadece birinin firmaya ulaştığını, buna karşın her şikayetçinin çevresindeki 10 kişiye anlattığını, duyanların da bunu dört kişiye aktardığını göstermiş. Özetle, bir kişi tavsiye ediyorsa üç kişi şikayet ediyor, firmaya bir şikayet geliyorsa, dışarıda bin kişi şikayet konusunu duyuyor. Bu kötü duruma karşı bir şeyler yapmak şart. Şikayeti azaltmak için özenli çalışmak gerek, biz tavsiyeyi artırmak için ne yapabiliriz, ona bakalım.
TAVSİYE EDİLMENİN SIRLARI
İşletmeler "gurmelerin" tavsiye etmesi için genellikle bir bedel öder, "gevezelerin" tavsiyesi genellikle müşteri getirmez. "İhtiyatlı" müşterilerin tavsiyesi faydalıdır ama göründüğü kadar bedava değildir. Tavsiye edilmeyi hak etmek için, 1) müşteriyi memnun etmeliyiz, 2) nasıl tavsiye edeceğini öğretmeliyiz, 3) tavsiye ederek riski almadığına inandırmalıyız, 4) bunları sağlamak için masrafı göze almalıyız. Tavsiye edilmek isteyen işletmenin yapması gerekenler şunlar:
Düzen: İşletme düzenli, sistemli, temiz, dakik olursa müşteriye güven verir. Kötü işletmeden iyi hizmet ve ürün çıkmaz. Müşteriler işletmede hiçbir yadırgama, çekinme duygusu yaşamazsa tavsiye etme zahmetine katlanır.
Fiyat: İşletmenin fiyatlandırması açık, makul ve anlaşılır olmalı. Müşteri kendisini kandırılmış hissetmemeli. Örneğin çok alana, sık alana, eski müşteriye, özel müşteriye vb. avantaj sağlanıyorsa, bunu müşteri sormadan söylemeli. Müşteri neyi kaça aldığını, bedeli ne için ödediğini bilmeli. Müşteriden bir takım şeyleri saklayarak biraz fazla parasını almak mümkün, ama kandırıldığını düşünen müşteri tavsiye etmez.
İade: İşletmenin net bir iade alma politikası olmalı. Müşteri neye hakkı olduğunu baştan net bilmeli. Memnun olmadığı ürünü geri vermek kabus olmamalı. Hakkı olan iadeyi ancak tartışarak veya tehdit ederek alabileceğini düşünen müşteri kaybedilmiştir. Hakkını kavgayla alan işletmeye saygı duymaz, kavga etmeyip hakkından vazgeçen işletmeden nefret eder. Müşteriyle işletmecinin çıkarları çatışabilir, önemli olan çözümün belli olmasıdır. Hakkını bilen müşteri tavsiye eder.
Açıklık: İşletmenin şeffaflığı müşteriye güven verir. Gerekmese bile, çalışanlar ve müşteriler işletmecinin nereli olduğunu, son tatilde nereye gittiğini, ailesini, hobilerini, tuttuğu takımı, nereden alışveriş ettiğini vb. bilirse, işletmeye ve işletmeciye yakınlık duyar, işletmenin kendisinden hiçbir şeyi saklamadığını düşünür. Müşteri bildiği şeyi tavsiye eder, bilmediği şeyler olduğunu düşünürse tavsiye etme riskini almaz.
Bulunma: İşletme, arandığında bulunur olmalıdır. Google haritalarda, internette, telefon rehberinde adı yazmalı, şehrin girişinde, sokağın köşesinde reklamı olmalı. Tabelası görünür ve güzel olmalı. Telefon çaldığında hoş karşılamalı, kapalıysa telesekreter olmalı. Düşmeyen telefonlar, yanıtlanmayan mesajlar, bulunamayan adresler müşteriyi kapıdan çevirir, tavsiye edeni mahcup eder.
Çalışanlar: İşletmede çalışan insanlar, işini bilmeli, benimsemeli, severek yapmalıdır. Öncelikle emeğinin karşılığını aldığına inanmalıdır. İşletme hakkında herkesin her şeyi bilmesi gerekmez, ama çalışanlar ne kadar çok bilir, ne kadar mutlu olursa, o kadar iyi hizmet verirler. Bilgisiz, isteksiz, moralsiz, küskün çalışanlar müşteriyi memnun edemez. Çalışanların müşterileri memnun etmelerini, işletme, yönetim ve patron hakkında olumlu konuşmalarını ve inandırıcı olmalarını istiyorsak, öncelikle çalışanları memnun etmeliyiz. Müşteri çalışanların işine, işletmeye, patrona içtenlikle bağlı olduğunu, sevdiğini, saydığını hissederse, o işletmeyi tavsiye etme zahmetine ve riskine katlanır.
Eğitim: Müşteriler yakınlarına işletmeyi nasıl tavsiye edeceklerini bilemez, bu amaca yönelik eğitilmeleri gerekir. Bunun için işletme hakkında akılda kalacak, hoşa gidecek, ilgi çekecek, tekrarlamaya değecek söylemler, hikayeler olmalı. İşletmeci ve çalışanlar bu hikayeleri her fırsatta müşteriye anlatmalı, ezberletmeli. Bu bir hikaye, bir slogan, bir insan, bir başarı, bir üstünlük, bir macera, bir anı, bir ünlü, bir tesadüf vb. olabilir. Müşterinin neyi nasıl anlatmasını istiyorsak, aynı şekilde biz müşteriye anlatmalıyız. Müşteri anlatacağı şeyin ilgi uyandıracağına inanırsa tekrarlar, tavsiye eder.
Pazarlama: İşletmenin bir pazarlama planı olmalı. İşletmeci hangi tanıtıma ne zaman, ne kadar para harcayacağını, hangi müşteri kitlesini hedef alacağını, hangi durumlarda ne net olarak tanımlamalı, planını uygulamalı. Sosyal medyayı etkin kullanmalı, müşterilerine kullandırmalı. Öncelikle tanıdıklardan başlayarak ulaşabildiği herkese yaptığı işi anlatmalı.
Tavsiye edilmek kolay değil, hele bedava hiç değil. Tavsiyeyle sağlanan müşteri memnuniyeti ise tarifsiz. İşletmenizin tavsiye edilmesini istiyorsanız eksik madde bırakmayın. Aman dikkat…
