NUR DEMİROK Pazarlama; dünyada anılan adıyla Marketing, çok eski zamanlardan beri var olmuş; satış, araştırma, ekonomi gibi konuları içeren epeyce kapsamlı bir konu. Ancak tüm bu ilintili konuların içinde 'reklam' ya da 'reklamcılık' 'Pazarlama' ile öylesine özdeşleşmiş ki, biri olmadan diğeri yarım kalıyor ya da oluşamıyor.
Pazarlama ve reklam yukarda saydığımız diğer ilintili konuların dışında matematik, sosyoloji, psikoloji, hatta antropoloji bilimlerinden de faydalanabiliyor ya da bunları içerebiliyor.
Marketing ve reklam konseptleri sanal dünyanın gelişmesiyle bugün daha da çeşitlenerek önemini koruyor; hatta sanal ortamdaki bu tür olgular, 'Covid-19 Dönemi' ve sonrasında daha da evrimleşerek karşımıza çıkıyor.
Elbette fiziksel ortamdaki pazarlama ve reklam olguları, 'alış-veriş', 'alım-satım' dinamikleri sürdükçe varlıklarını alışageldiğimiz şekillerde koruyacak. Yine de çağın getirdiği yenilikçi buluşlar ya da gereksinimler artıkça pazarlama ve reklam konuları yeni ve sıra dışı görünümlerle de karşımıza çıkacak.
Pazarlama ve reklam konularında o kadar çok makale, akademik-teorik yazı ve yorum yazıldı ve yazılmakta ki bu hafta sizlere işin tekniğini ya da teorisini değil, daha çok geçmişten bu yana, ilgi çekici özelliklerinden söz etmek istiyorum.
Peki nedir tam olarak 'marketing' (pazarlama) ve reklam?
MERAKLI ETİMOLOJİ…
Bu soruları gereğince yanıtlayabilmek için öncelikle 'marketing' ve 'pazarlama'nın ana sözcükleri olan 'market' ve 'pazar' ifadelerinin etimolojisi ve nereden geldikleriyle başlayabiliriz.
'Market' sözcüğü Latince 'mercatus'tan geliyor. 'Mercatus' antik Roma döneminde ticaret, alışveriş ya da ürün-değer-hizmet değiş tokuşlarının yapıldığı yerlere ya da aktiviteler bütününe deniyordu.
Çoğu dünya dillerine ve özellikle Avrupa dillerine de bu yolla girmiş; 'mart', 'bonmarche' (bonmarşe) gibi çeşitli sözcüklerin oluşmasını da sağlamıştır.
Aynı şekilde dünya dillerine yansımış ve neredeyse market sözcüğüyle aynı anlama gelen, açık-kapalı, geçici ya da kalıcı çarşı anlamındaki 'pazar' sözcüğü de Farsça 'bazar' kelimesinden dilimize girmiş. 'Bazar' antik dönemlerde bu coğrafyalardaki, açık çarşılara ya da bir yerleşim yerindeki halka açık 'çarşı mahallesi'ne deniyordu. 'Pazar' öylesine bizim kültürümüzle de özdeşleşmiş ki, 1500'lü yıllarda dünyanın en ünlü örneklerine bu topraklarda rastlandığından, bu sözcük Türkçe'den İtalyanca'ya 'bazarro' olarak, oradan da başta İngilizce olmak üzere 'bazaar' şeklinde birçok dile geçmiş.
Reklam sözcüğü ise dilimize Latince'den Fransızca'ya geçmiş 'reclame' kelimesinden geliyor. Aslında kelimenin tam anlamı; 'ilan ederek duyurmak' ve bildiğimiz her türlü reklam aksiyonları olsa da eski dönemlerde bağırarak ya da seslenerek yapılan ilanlara deniyordu.
O dönemlerde çığırtkanların yaptıkları da bir tür reklam aksiyonuydu. Sonuçta tarihteki 'ilk reklamcılar' bu mesleğin ilk uygulayıcıları çığırtkanlardı.
Hatta pek bilinmez ama aslında 'reclame' çok eski zamanlarda ve orta çağ Avrupa'sında, eğitilen kuşları çağırmak veya onlara komut vermek için insanların çıkardığı seslere, çağırma sözcüklerine de denirdi.
Reklam sözcüğünün İngilizce çevirisi (dünyada daha yaygın kullanılan) 'advertising' ifadesi ise yine etimolojik olarak 'bir yere, belirli bir yöne çevirmek' anlamına geliyor.
Reklamın da ana amacı aslında insanların dikkatlerini ürüne ya da hizmete odaklayarak, tanıtılan ürünleri ve hizmetleri benimsetmeye çalışmak.
TARİHSEL GEÇMİŞ YÖN VERİYOR…
Yukarda söz ettiğimiz bilgilerden sonra pazarlama (marketing) konusuna dönecek olursak pazarlama (çok yalın anlamıyla); ürünleri, hizmetleri dolayısıyla markaları satabilmek, ulaştırabilmek, müşterilerle iletişim kurmak için yapılan tüm aksiyonlar bütünü.
Bu da gösteriyor ki, reklam pazarlamanın bir 'görünümü' veya ayrılmaz bir unsuru.
Pazarlama ve reklam ikilisi aslında insanın doğasında da var: Yazılı tarih öncesinden beri bir şekilde uygulanagelmiş; insanın kendi özelliklerini ve eserlerini sergilerken yaptığı aslında bir tür pazarlama ve reklamdan başka bir şey değil.
Nitekim modern pazarlamanın babası olarak görülen Philip Kotler'e göre pazarlama, gerçek anlamda ürünü ya da hizmeti alanların (satın alanların) sahnesi ya da arenası.
Yazılı tarihteki ilk reklam örneğine günümüzden 5 bin yıl önce (M.Ö. 3000) antik Mısır'da bir papirüsün üzerinde rastlanıyor.
Antik Mezopotamya'da tarım ve hayvancılığın gelişmesiyle yüksek miktarlarda elde edilen ürünleri satabilme gereksinimi (daha doğrusu değiş-tokuş etme gereksinimi, çünkü o dönemlerde daha para icat edilmemişti) ilk pazarlama yöntemlerinin doğmasına yol açtı.
Orta çağda ise sözlü ve 'çığırtkanlık' şeklindeki reklamlar, okuma yazma oranının düşük olmasından dolayı daha popülerdi. Hatta okuma yazma sorunu o kadar belirgindi ki, bazı işletmelerde yazı yerine, ürün ve hizmetlerin niteliğine göre 'şapka', 'çizme', 'saat', 'nal' gibi resim-semboller kullanıldı.
Ancak; modern ve yazılı reklamcılığın gelişmesi 15. yüzyılda matbaanın bulunmasıyla olmuştur. Rönesans'ın ilerlemesi, kültür ve sanatın gelişmesi ve eğitimin artması, burada önemli unsurlardı.
1600'lerde Londra'da haftalık gazetelerde reklam ilanları görülmeye başlamıştı bile.
Modern pazarlama ve reklam yöntemleri ise 19. yüzyıldaki 'Endüstriyel Devrim'le birlikte gelişti ve çoğaldı. (Nitekim 'modern reklamcılığın' ilk örneği olarak o yıllarda T.J. Barrat'ın Londra'da bir sabun firması için yaptığı çalışmalar gösterilir).
Bu iki konsept 20. yüzyılda birer bilim dalı haline geldi.
Başta da belirttiğim gibi; 21. yüzyıl ve sonrasında, pazarlama ve reklam konuları yenilikçi unsurlar ve teknolojinin getirdiği gereksinimler doğrultusunda evrimleşerek belki de şu an için hayal bile edemediğimiz sıra dışı görünümlerle karşımıza çıkmaya devam edecek.
