Marka yaratımı için ‘Beyin Fırtınası’ nasıl eser, nasıl estirilir?
NUR DEMİROK Marka adı hem geçmişi hem de geleceği kucaklamalı. Marka için kolaycılığa kaçmayın; sonunda 'keşke' demeyin! Marka adı ayrıntıları çağrıştırmalı ve orijinalitesi hiçbir zaman bozulmamalı.
Böyle bir 'fırtınayı' estirmek için çeşitli profillerden en az yedi kişi olması tercih edilir. Bu fırtına asla kendiliğinden esmez. Dahası, fırtınayı estirmek için yaş, deneyim, rütbe ve makam sahibi olmak da gerekmez. Her birey dilediğini söylemekte ya da tercihini yazmakta serbesttir. Tartışmalar açık oturum şeklinde olabileceği gibi; yazılı öneri biçiminde de yapılabilir. Bu metot en çok üç marka adını önermek için tercih edilir. Fırtınanın yeterince esmesi için en az 30 en çok 45 dakikaya ihtiyaç vardır. Fırtınanın esiş yönü serbesttir; kimseyi bağlamaz. Kıdem, deneyim ve öncelik gibi kısıtlamalara yer verilmez. Kişisel önerileri sıralamak için rütbe ve makam önceliğini de aranmaz.
'Tedai' (çağrışım), rütbe, yaş, makam, deneyim gibi unsurların öne geçmemesi için bazı öneriler tercihen yazılı olarak da yapılabilir. Daha sonra toplanan veriler, alfabetik sıraya ve de kimin söylediğine bakılmaksızın sıralanır.
HER DİLDE SESLENDİRME ÖNEMLİ
Sonraki aşama, kimden geldiğine bakılmaksızın seslendirme aşamasıdır. Seslendirme hem kadın hem de erkek sesiyle yaptırılır. Seslendirmede markanın akılda kalıcılığı kadar, müzikalitesine ve fonetik kurallarına uygunluğu da aranır.
Finale kalan 10 marka adı, yine kimden geldiği belirtilmeksizin kapalı oyla önce yediye, sonra üçe indirilir. Son aşama ise bu üç öneriyi, kurumun ve temsil ettiği sektörün itibarı yanında, fonetik özellikleri de dikkate alınarak ikiye indirmektir.
Son aşama ise toplum algısında yaratacağı intiba, bağlı olduğu yapımcı ya da işletmecinin temsil edildiği sektör ve de ihracat olanağı söz konusu ise diğer dillerdeki anlamları ve fonetiği yönünden de dikkatlice irdelenir. Son bir değerlendirme sonrası bu kez öneri teke indirilir ve tescil ettirilir.
ÇAĞRIŞIMLAR DİKKATE ALINMALI
Elbette tüm süreç sadece bunlardan ibaret değil; örneğin marka adı sadece gıdayla ilgiliyse tat ve lezzet çağrışımları açından da hem içeride hem de ihracat noktasında yeniden irdelenir.
Dahası; marka adı üç heceden fazla ise her hecenin bilinç altında yarattığı çağrışımlar da dikkate alınır; diğer hedef dillerdeki intibalar da çok dikkatli bir şekilde değerlendirilir.
Günümüzde marka adı oluşturmak, 'ben yaptım oldu' mantığını yok eden bir seyir izlemek zorundadır. Aile adlarını tecimsel markalarda kullanmak da son derece gereksiz bir çabadır günümüzde. Bu yöntem, iletişim teknolojilerinin yaygınlaşmasıyla tarihin gerisinde hoş bir seda olarak kalacaktır.
En başta ifade ettiğimiz yöntemler ise -eğer ihracat söz konusu ise- asla geçerli olmayacaktır. Bu durumda marka adı oluşturulurken hedef ülkelerden de birer gözlemciyi toplantılarda bulundurmak ve intibalarını almak yararlı olacaktır.
Sonuç olarak şunu da unutmamak gerekir: Marka adı her değişime ve her türden evrimleşmeye daima açık olmak ve uymak zorundadır...