İnsanlar neyi, neden, nasıl satın alır?

NUR DEMİROK Mesleki yaşamım içinde yerini, itibarını koruyan çok sayıda yazar ve düşünür var. Bunların içinde hala zirvede olanları bugün de benim mesleki düşünce önderlerim olarak kabul ediyorum. Üstelik, şu belalı pandemi döneminde bunların ne demek istediğini, amaçlarını ve geleceği nasıl gördüklerini yeni baştan en ince ayrıntılarına değin rahat kafayla analiz edebiliyorum.

Hepsini anmaya ve yazmaya kalksam bu sayfa ve satırlar elbette yetmez! En ön saflarda şu sıralar hayatta olmayan kimler yok ki; örneğin 'Hewlett Packard'ın unutulmaz yaratıcılarından David Packard; onun yaşlılığında söylediği rivayet edilen şu ilginç cümlesi, bugün de aynen hatırımda: "Pazarlama, pazarlama biriminin geçmişte ve günümüzdeki yöneticilerine bırakılamayacak kadar önemlidir! Çünkü, onun her geçen gün hızlı değişimleri ile inanılmaz versiyonları ortaya çıkıyor!"

GEÇMİŞTE DE DESTEKLEYENLER VAR

Bu saptama bana göre 'Pazarlama Uygulamaları'nın sabit ve değişmez kafalardaki düşünce yoksunlarına verilen en iyi yanıttır. 'Pazarlama' dediğimiz olgu yalnız somut özellikleriyle değil; ciltler dolusu kitapları bünyesinde barındıran sıra dışı bir yaşam felsefesinin günümüze yansımış gerçekçi şeklini de temsil etmektedir bugün.

Yalnız 'Hewlett Packard' mı? İşin başlangıç aşamasında Philip Kotler, Prof. Jerry McCarthy, Prof. Richard Clewett, Pietro Guido, David Aaker, Jean Noel Kapferer gibi onlarca isim hayatta olmasalar da bunların yeni nesillerden ardılları bu görüşü dün olduğu gibi bugün de desteklemeye devam ediyorlar.

Uzakdoğu'da da neredeyse aynı tonda ders alınacak ilginç görüşler geçerli. Örneğin Shigeru Nakamura ve Masaaki Imai gibi isimlerin literatüre geçen ilginç görüşleri, buna en tipik örnekler halinde: 'İhtiyacı görmek kadar onu yaratmak da önemli. Elbette açık seçik fırsatları atlamadan.' (İnsan sağlığına, doğaya, ekolojiye, etik değerlere zarar vermediği ve bu unsurları sömürüp yozlaştırmadığı sürece bu görüşler değerini daima koruyor; gelecekte de koruyacak gibi görünüyor).

OLUMSUZLUĞU FIRSATA ÇEVİRME BECERİSİ ÖNEMLİ

Nerede okudum şu anda tam olarak hatırlamıyorum; bu hikâye, fırsatları görmek kadar onu yaratmanın da en ilginç örneklerinden biri gibi duruyor: Anlatı bu ya; geçmişte Okyanusya'da iki giysi satıcısı kendilerini yerlilerin arasında bulur. Satıcılardan biri 'eyvah' diye bağırır; burada herkes çıplak ve hepsi de sürekli öyle dolaşıyor! Tüm giysiler elimizde kaldı! Diğer kişi arkadaşı gibi pesimist değildir: 'Ne güzel bir şans' diye yanıtlar arkadaşını; 'Burada yüzlerce giysi satabiliriz! Zengin olduk dostum, hiç üzülme' der.

Hemen her şey fırsatları görmekten ve olaylara pozitif yaklaşmaktan geçiyor. Dahası o fırsatları var edecek, onları ivmelendirecek enerjiyi üretmek de önemli hale geliyor. Başarının sırrı hedefe tam oturan fırsat ve aksiyonları bilinçle yaratabilmekte.

TEKNOLOJİ PAZARLAMAYA YARDIM EDECEK

Teknoloji ilerledikçe, yakın gelecekte de yaratıcı aksiyonlar daima prim yapacak gibi duruyor. Bazı buluşlar ise dünya çapında ses getirecek ve pazarlama hikayelerine konu olabilecek. Yeni dinamiklerin gelmesiyle oluşan boşluklar daha önce görülmemiş değişik pazarlama aksiyonlarıyla doldurulacak.

Burada en önemli tehlike bazı markaların küresel eksenli aksiyonlara uyum sağlayamaması ve her şeyin eskisi gibi devam edeceği ön yargısı ortaya çıkacak maalesef. Bu saatten sonra herhangi bir marka küresellik amacına yönelmiyor ya da yönelemiyor ise iddialı markalar karşısında daima yok olmaya mahkûm olacak.

İHTİYAÇLARI YARATMAK EN ÖNEMLİ UNSUR

İleride ve hatta şimdiden pazarlama biliminin o klasik 'ihtiyaçları karşılama' mottosu, hızla değişerek yerini 'ihtiyaçları yaratma' olgusuna bırakacak. Böylece bazı markalar hızla, diğerleri ise yavaş tempoda eski canlılıklarını yitirecekler. Tedavi ise yeniden odaklanma, küresel konumlandırma, yenilikçilik ve farklılaşma olarak daima öne çıkacak. Meydan okumayan ya da okuyamayan sıradan markalar ise eninde sonunda zamana yenik düşecekler.

Dediğimiz gibi, teknolojinin ilerlemesi ve dolayısıyla pazarlama aksiyonlarının buna göre uyarlanmasıyla oluşacak değişimleri şimdiden görebilmek başarının en önemli unsurlarından biri olacak. İleriye doğru 'projeksiyon' yapabilme kabiliyetiniz ne kadar iyiyse başarılı olma şansınız da o kadar artacak.

Pazarlamanın en önemli sırlarından olan projeksiyon yapabilme yetisi ve marketing dünyasındaki gelişmeleri tahmin etme gücü, teorik verilerle desteklense de daha çok sezgisel bir duyumsamayla da bağlantılı hale dönüşecek. Burada pazarlama kurallarının daima zamana adapte olarak evrimleşmesini gözlemliyor olacağız.

ÖZGÜNLÜK ÜRETEN DAİMA SINIFI GEÇER

İlerleyen teknolojik projeksiyonlar size yardım ediyor olsa da sezgilerinizi kişisel tecrübe ve yeteneklerinizle harmanlamadığınız sürece hiçbir şey özgünlük kazanamayacak. Dolayısıyla pazarlamada farklılaşma unsurunun özgünlük (orijinallik) kazanması için mutlaka sezgilerinizi, kişisel yeteneklerinizi ve yaratıcılığınızı harekete geçirmeniz gerekecek. Hem de yaşamın tüm evrelerinde!

Pazarlama literatüründe adeta kalıplaşmış bir inanç vardır; herkesin yaptığını ya da yapabildiğini yaparsanız sıradan kalabalıklar arasında kaybolup giderseniz. Önemli olan, yaratıcılık ve yaratıcı fikirlerinizi hayata geçirmek ve ses getirecek aykırı gibi görünen aksiyonları başlatıp devam ettirebilmektir.

Düne kadar hep şuna inandık ve inandırıldık: Yenilikleri doğuran daima gereksinimlerdir; yani ihtiyaçlardır! Şimdi günümüz dünyasında bu cümle kalıbı neredeyse adeta tersyüz olmuş durumda; özgünlük dediğimiz şey şimdi yeni, yepyeni ihtiyaçları yaratıyor! Yeni nesil pazarlamanın sırları şimdi ortaya çıkıyor.

Evet bunların tümünün yolu ise salt özgünlükten geçiyor. Tıpkı İngiliz filozof ve düşünce adamı John Stuart Mill'ın dediği gibi: "Var olan tüm güzel ve iyi şeyler daima özgürlüğün ve özgün olmanın meyveleridir." Pazarlama evreninde bundan hiçbir şekilde şüpheniz ve şüphemiz olmasın!