Sosyal medyada ceza yemeden reklam yapmak

Enerji verir, bağışıklık sistemini güçlendirir, akne kurutur... Bu ifadeleri kullanan influencerlar idari yaptırımlar ile karşı karşıya. Dijital iletişim profesyoneli Gamze Nurluoğlu, influencerlara kesilen idari para cezaları sonrası Ticaret Bakanlığı tarafından yayımlanan "Sosyal Medya Etkileyicileri Tarafından Yapılan Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Hakkında Kılavuz"una yeniden dikkat çekti ve 5 adımda yorumladı.

Ticaret Bakanlığı tarafından yayımlanan "Sosyal Medya Etkileyicileri Tarafından Yapılan Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Hakkında Kılavuz"u ticari reklamlarda özellikle regülasyon olan alanlarda arka kapı olarak bilinen, tüm markaların özgürce tanıtım yapabildikleri sosyal medya etkileyicileri yani influencer pazarlaması için yeni yükümlülükleri belirlemişti. Bu yükümlülükler ile reklam faaliyetlerinin sınırları çizilmiş ve tüketicilerin şeffaf, doğru bilgi alması öncelik olarak belirlenmişti. Geçtiğimiz sürede influencerlardan bu yönetmeliğe uymayan ve özellikler iş birliği etiketi kullanmayarak örtülü reklam yapanlara idari yaptırım olarak para cezaları uygulanmaya başladı. İlk yönetmeliklerde konu sadece "iş birliği" etiketlerinin eklenmesi üzerinden ilerlerken; Reklam Kurulu'nun 04.05.2021 tarihli ve 309 sayılı toplantısında 2021/2 numaralı ilke kararı olarak kabul edilen "Sosyal Medya Etkileyicileri Tarafından Yapılan Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Hakkında Kılavuz"unda kapsam biraz daha genişlemiş ve ana hatlar çizilmişti. Influencerlar ile çalışan şirketler; cezalar sonrası bu kılavuzlara yeniden dikkat çekerek olası idari yaptırımlara karşı kılavuzda yer alan maddelere uyulmasını ve olası bir idari para cezası durumunda sorumluluğun influencerlara ait olduğunu bildirmeye başladılar.

Nurluoğlu'nun yorumuyla idari yaptırımlara karşı kılavuzlarda öne çıkan dikkat edilmesi gereken 5 nokta şöyle:

ADIM 1: İŞ BİRLİĞİ OLDUĞU BELİRTİLMELİ

Influencerlar artık reklamveren tarafından verilen ürün/hizmeti hediyeymiş gibi gösteremeyecekler ve sadece tüketici gibi görünmeyecekler. Açıkça reklam iş birliği olduğunu belirtmeleri gerekiyor. Böylece tüketiciye karşı şeffaflık korunmuş olacak. İş birliği etiketinin küçük olarak değil görünür ve dikkat çekici şekilde kullanılması oldukça önemli. Etiket kullanılsa dahi eğer görünürlük şartını taşımıyorsa ceza ile karşı karşıya kalınabilir.

ADIM 2: AYIRT EDİCİ İFADELER KULLANILMALI

Reklam paylaşımları; açık ve anlaşılır şekilde ifade edilmeli ve ayırt edilebilir olmalı. Renk ve paylaşım tarzı olarak takipçilerin ilk anda dikkatini çekeceği şekilde planlanmalı.

Influencerlar reklam çalışması yaptıkları her paylaşımda içeriğin türüne göre aşağıdaki ibarelerden birine yer vermek zorundalar.

Kullanılacak bu ibareler; açık, okunaklı, belirgin şekilde yer almak zorunda. Bunların dışında içerikle ilgili başka bir etiket veya bahsetme yapılıyorsa reklama ilişkin etiket, onların arasında kaybolmamalı.

Videolarda: (video içinde sürekli ya da açıklama kısmında 'daha fazla oku' alanına gelmeden)

"Bu video [reklam veren] reklamlarını içermektedir."

"Bu video, [reklam veren] ile ücretli iş birliğini içermektedir."

"[Reklam veren]'in destekleri ile."

"Bu ürünleri [reklam verenden] hediye olarak aldım."

"Ürünleri bana gönderdiği için [reklam verene] teşekkürler."

Fotoğraf ve mesajlarda: (reklam verenin adı, markası, unvanından herhangi biri ile)

#Reklam

#Reklam/Tanıtım

#Sponsor

#İşbirliği

#Ortaklık

"@[Reklam veren] ile işbirliği"

"@[Reklam veren] tarafından sağlandı."

"@[Reklam veren] tarafından hediye olarak alındı."

Podcastlerde: (yayının başında, ortasında, sonunda yazılı ve sözlü olarak)

"Bu podcast, [reklam veren] hakkında reklam içerir."

"Bu podcast, [reklam veren] ile ücretli bir iş birliğinden oluşmaktadır."

"[Reklam veren]'in destekleri ile."

"Ürünleri (podcastimde bahsettiğim) [reklam verenden] hediye olarak aldım."

Hikayelerde: (Paylaşım süresi boyunca reklam verenin adı, markası, unvanından herhangi biri ile)

#Reklam

#Reklam/Tanıtım

#Sponsor

#İşbirliği

#Ortaklık

"@[Reklam veren] ile işbirliği"

"@[Reklam veren] tarafından sağlandı."

"@[Reklam veren] tarafından hediye olarak alındı."

ADIM 3: GERÇEK DENEYİM VE KANITLANMIŞ BİLGİ SUNULMALI

Kılavuz'a göre, kullanılmayan ve sonuçları gözlemlenmeyen bir ürün, artık deneyimlenmiş gibi gösterilemeyecek. Influencerların gerçek deneyim sunması gerekecek. Aslında bu durum yani deneyim temelli pazarlama, influencer pazarlamasının temelini teşkil ediyor. Her zaman gerçek deneyim söz konusu olmalı ki tüketici güveni sağlansın.

Ayrıca buna ek olarak bir ürün/hizmete yönelik tanıtım yapılırken sonuçları kanıtlanmamış, bilimsel olmayan, veriye dayanmayan bilgiler artık paylaşılamayacak.

Ürün & hizmet tanıtımı yaparken; influencer ya bilgileri bilimsel veriye dayandırıp kaynak gösterecek ya da sadece kendi görüşlerini paylaşacak.

ADIM 4: SAĞLIK KONULARINDAKİ PAYLAŞIMLARA DİKKAT EDİLMELİ

Ticari reklam faaliyetlerinde sağlık sektörü ve bu sektöre dair mesajlar en hassas noktalardan birini oluşturuyor. Sağlık sektörü oyuncuları, reklam alanlarındaki düzenleme ve kısıtlamalardan dolayı, genelde influencerlar üzerinden reklam yapmayı tercih ediyorlardı ama bu yönetmelik ile bu konu da kısıtlı alana dahil oluyor.

Yönetmeliğe göre; Influencerlar artık reklamı yapılan ürün/hizmet hakkında sağlıkla ilgili bir yorumda bulunamayacak. "Sağlığa yararlı", "Sağlığa zararlı", ve benzeri türde doğrudan yönlendirici ifade kullanılmayacak.

Bunlarla birlikte; "Enerji verir, bağışıklık sistemini güçlendirir, hasar görmüş bölgeyi iyileştirmeye yardımcı olur, akne kurutucu, kırışıklıkları giderir ve sindirim sistemini düzenler" gibi ifadeler de sağlık beyanı kapsamında değerlendirildiği için kullanımına dikkat edilmelidir. Bu şekilde sağlık tanıtımları; hukuka aykırı reklam olarak düzenlendiğinden idari para cezası yaptırımları uygulanabilir.

Doktor, diş hekimi, eczacı, veteriner ve sağlık kuruluşları tarafından satılan ürün/hizmetlerin tanıtımı yapılmayacak. Örneğin, sadece eczanede satılan bir ürünün, influencerlar tarafından tanıtımı yapılamayacak.

Bununla birlikte doktorlar tarafından verilen estetik, bakım ve benzer hizmet uygulamalarının tanıtımı da yapılmayacak. Özellikle estetik cerrahi alanındaki doktor yönlendirmelerinin ve tavsiyelerinin yoğun olduğu influencer dünyası için oldukça önemli bir gelişme.

ADIM 5: ÜRÜN GERÇEKLİK ALGISI KORUNMALI

Sosyal medya platformlarında filtre ile paylaşım oldukça popüler. Öte yandan filtre kullanımı, tanıtılan ürünlerin gerçeklik algısını değiştiriyor ve tüketiciyi yanıltabiliyor. Bu durumda artık influencerlar ürün/hizmetin reklamını yaparken, görselde filtre ve efekt kullanımı yaptıkları takdirde, bu alanda filtre ve efekt kullandıklarını kitleleri ile paylaşmak zorundalar.

Yeni yönetmelik ile birlikte sadece influencerların değil, elbette reklamverenlerin de bu aşamada sorumlulukları var.

Bu noktada reklamverenler;

1) Influencerların yükümlü olduğu kurallara uymalarını istemeliler ve buna göre de ihlallere karşı önlem almalılar.

2) İş birliğine influencer ve reklamveren dışında 3'üncü şahısların da dahil olması durumunda onların da yükümlü oldukları kuralları yerine getirmelerini sağlamalılar.

3) Influencer, belirlenen kurallara uymazsa (kuralları tebliğ ettiğini ve uygulanması için adım attığının ispatı dışında) bundan reklamveren de sorumlu tutulacağı için buna göre ilerlemeliler.