Covid-19 krizi tüm dünyada maliyetleri etkiledi. Özellikle enerji, hammadde ve taşımacılıktaki artışlar pandemi öncesinde enflasyon sorunu olmayan ülkeleri bile yükselen enflasyon oranlarıyla tanıştırdı. En büyük ihracatını Avrupa ve ABD'ye gerçekleştiren Türk şirketlerinin oluşan bu ortamda ihracat stratejilerini yeni dinamiklere göre geliştirmesi, fırsatların değerlendirilmesinde önemli rol oynayacak. Simon-Kucher & Partners Ortağı Cem Balıkçıoğlu, yeni enflasyon ortamında Türk şirketlerine yol gösterecek 5 maddelik ihracat stratejisi ortaya koydu.
Euro bölgesinde enflasyon son 10 yılın en yüksek seviyelerini gördü. Dünyanın en güçlü ekonomisi ABD'de enflasyon Ağustos 2008'den bu yana en büyük artışı yaşadı. Hem Avrupa hem ABD'de enflasyon artışlarının sürmesi bekleniyor. Avrupa Merkez Bankası, bölgede enflasyonun 2022'de yüzde 1,5'e ve 2023'te yüzde 1,4'e düşmesini bekliyor ancak bu yıl sonuna doğru enflasyonun tekrar yükselmeye devam edeceğini öngörüyor. Bankaya göre bu yıl haziran ayında yüzde 1,9 olarak gerçekleşen tüketici fiyatları endeksi enflasyonu yılın son çeyreğinde yüzde 2,6'ya yükselecek.
ABD'de enflasyon bu yıl haziran ayında geçtiğimiz yılın aynı dönemine göre yüzde 5,4 oranında arttı. Yıl sonuna doğru bu oranın yüzde 3,6'ya gerileyeceği öngörülüyor. Amerika Merkez Bankası, ülkedeki enflasyonun 2022'de yüzde 2,8'e ve 2023'te yüzde 2,4'e düşeceğini tahmin ediyor.
Her ne kadar ilerleyen yıllarda düşüş beklentisi olsa da ABD için enflasyon sıra dışı bir gelişme olarak kabul ediliyor. Mevcut enflasyon artışında pandemi kaynaklı üretim girdilerindeki artış kadar işsizliğin de etkili olduğu ifade ediliyor. ABD'de işsizlik oranı pandemi sırasında yüzde 3,5'ten yüzde 14,8'e kadar yükseldi. Belirli endüstrilerdeki beklenmeyen kapanmalar nedeniyle yükselen işsizlik oranı bu yıl ağustos ayında toparlanarak yüzde 5,2'ye düştü.
Enflasyonu tetikleyen en önemli gelişme ise enerji maliyetlerindeki artış. Enerji maliyetlerindeki artışı, taşıma maliyetlerindeki yükseliş izliyor. Tedarik tarafında yaşanan gelişmeler de enflasyon üzerindeki bir diğer önemli baskı olarak öne çıkıyor. Konteyner kapasitelerinin artırılması yönünde çalışmalar sürerken bunun fiyat baskısını hafifletmesi bekleniyor. Ancak bu gelişmenin 2023'ten önce olması öngörülmüyor. Öte yandan global piyasalarda toparlanmaya rağmen olumsuz beklentiler de var. Örneğin konteynerde kapasite kısıtlamaları hafifletilse bile navlun oranlarının pandemi öncesine göre daha yüksek seviyelerde kalabileceği ifade ediliyor.
Peki tüm bu tabloda Türk şirketleri Euro bölgesi ve ABD pazarında nasıl bir ihracat stratejisiyle yol almalı? Hacim ve fiyat dengesi kurarken nelere dikkat etmeli? Global danışmanlık şirketi Simon-Kucher & Partners Ortağı Cem Balıkçıoğlu, Türk şirketleri için yeni duruma adapte olmalarını ve fırsatları değerlendirmelerini sağlayacak 5 maddelik bir aksiyon planı ortaya koydu:
1- HEDEF PAZARLAR TEKRAR DEĞERLENDİRİLMELİ
Yükselen maliyet kalemleri ve navlun dezavantajlarıyla birlikte ülkeler arası ticari avantaj ve potansiyel dengeleri hızla değişiyor. 2021'in ilk 8 ay verileri incelendiğinde Türkiye'de en yüksek ihracat yine otomotiv sektörüne aitken en yüksek artış oranları sırasıyla yüzde 165,5 ile çelik, yüzde 141,5 ile mücevher sektöründe görülüyor. Almanya, Birleşik Krallık ve Amerika en fazla ihracat yapılan 3 ülke olma konumlarını koruyor. Otomotivde en çok ihracat yapılan ülkeler Fransa, İtalya ve Almanya incelendiğinde Fransa ve İtalya'da enflasyonun Euro bölgesi enflasyon oranıyla paralel gittiği, Almanya'nın ise yüzde 3,9 enflasyon oranıyla Euro bölgesi ortalamasının üzerine çıktığı dikkat çekiyor.
Hızla değişen dengelerle daha önceki hedef pazar tanımları da değişiyor. Artan maliyetlerle birlikte ülkeler belirli mal grupları için ticari avantajını yitiriyor veya yeni potansiyel kazanıyor. Bu nedenle hem ülkelerin hem bu pazarlara gidiş stratejilerinin düzenli aralıklarla tekrar gözden geçirilmesi önemli. Bu aşamadaki en kritik süreç iyileştirme, genellikle manuel olarak ilerleyen pazar değerlendirme sürecinin dijitalleştirilerek dinamik bir yapı üzerine kurulması gerekiyor.
2- MARJ HARİTALARINA YENİ BAKIŞ
Enflasyon kaynaklı fiyat artış sürecinin doğru yönetilmesi için mevcut süreci ayrıntılı yorumlayarak ileriye yönelik sonuçları çevik ve senaryo bazlı değerlendirmek önemli rol oynuyor. Senaryolar ve ilerlemeler ülke bazlı farklılık göstereceği için bu süreç ülke bazlı incelenmeli. Örneğin, Almanya'nın enflasyon oranının, koronavirüs kısıtlamalarının kaldırılması ve ekonominin yeniden açılmasıyla 2008'den bu yana en yüksek seviyeye sıçradığı görülüyor. Fiyat artışının ana nedenlerinin başında ise geçen yılki satış vergisi indiriminin tersine çevrilmesi ile mal ve hizmet sepetindeki değişiklikler gibi çeşitli özel faktörler geliyor. Simon-Kucher'in Küresel Fiyatlandırma Çalışması 2021*, konu fiyat olduğunda çevik davranılmadığı ve önceliklendirme eksikliği olduğunu ortaya çıkarıyor. Şirketlerin yaklaşık yüzde 60'ı 2020'de kârlarının arttığını bildirdi. Ancak belirlenen ana kâr faktörleri, enflasyon artışlarıyla kolayca tersine çevrilebilen hacim kazanımları ve maliyet tasarruflarıydı. Bu nedenle marj haritalarının, ihracat ülkeleri ve müşteri segmentleri bazında tekrar değerlendirilmesi gerekiyor.
3- BELLİ NOKTALARDA DOĞRUDAN SATIŞA GEÇİLMELİ
Konsept olarak, üreticiden müşteriye dağıtım kanalı ne kadar uzun olursa elde edilen kâr da o kadar düşük oluyor. Bu nedenle bu dönemde kanallar ve kanal ortakları iyileştirme potansiyelleri belirlenmeli, mümkünse belirli noktalarda doğrudan satışa geçilmeli. Daha yalın bir değer zincirine sahip olmak ve tüketiciye doğrudan ulaşmak için ise tüketiciyi veya son müşteriyi anlamak gerekiyor. Simon-Kucher & Partners müdürlerinden Sinan Kalafatoğlu da özellikle COVID-19 sonrası tüketici alışveriş davranışlarının değişmesiyle müşteri kanallarında dengelerin farklılaştığını; moda, yaşam tarzı, güzellik ve lüks eşya sektörlerindeki üreticilerin kendi D2C e-ticaret kanallarını oluşturmasının artık bir alternatif olmaktan çıkıp zorunluluk haline geldiğini vurguluyor. Kalafatoğlu sözlerini şöyle sürdürüyor: "Kanal yönetiminde tüketici davranışlarının sıkı takibi için saha ve müşteri araştırmalarının yanı sıra bu sürece dahil olan işletmelerle ilişkileri sürekli iyileştirmek ve ayrıca süreçteki verimliliği artırmanın yollarını belirlemek önemli. Günümüzde birçok şirket, kanal yönetim araçları, B2B portalları gibi dijital kaynaklardan yoksun. Bu nedenle süreçlerin hızla müdahale edilebilir ve dinamik olarak analizlenebilir bir yapıya bürünmesi yalın ve verimli kanal yönetimi için önemli."
4- DEĞER FİYAT DENGESİ YENİDEN KURULMALI
Enflasyon döneminde fiyat artışı bir zorunluluk olarak hayata geçiyor. Bu nedenle ihraç edilen ürünlere yansıtılacak fiyat artışının sadece maliyet değişikliği üzerine kurgulanması yanlış stratejilerle sonuçlanabiliyor. Diğer zamanlarda olduğu gibi enflasyonun yükselişe geçtiği dönemlerde de fiyat artışlarını iyi yönetmek, fiyatı doğru bir şekilde belirlemek sağlam bir analiz ve niteliksel tüketici iç görüsü kombinasyonunu gerektiriyor. Analitik fiyatlandırma modelleriyle ürün hattı ve kategori genelinde fiyat esnekliklerinin hesaplanması ve buna ek olarak rekabetsel tepkilerin belirlenmesi kritik önem taşıyor.
Tüketici eğilimleri ve tercihlerinin fiyatlandırma eşiklerini belirlemede ve uzun vadeli marka değerini korumada anahtar olduğunu belirten Sinan Kalafatoğlu, "Belirlenen fiyat noktaları ve hacim projeksiyonlarına göre ürünler sınıflandırılarak önceliklendirilmeli. Gerektiği durumlarda ürünün yeniden tasarımı ve reformülasyonuyla fiyat artışını marka algısını ve konumunu zedelemeyecek şekilde uygulamanın yolları belirlenmeli" diyor.
5- SATIŞ EKİBİ GÜÇLENDİRİLMELİ
Farklı pazarlar ve müşteriler, segmentleri ve hedefleri doğrultusunda farklı yetenekler gerektirir. Bu noktada satış temsilcilerinin yetenekleriyle pozisyonun gereklilikleri eşleştirilerek doğru "yetenek" dağılımı yapılmalı. "Liderlik potansiyeli" veya "avcı potansiyeli" olmak üzere sınıflandırılan iki profil de enflasyon dönemlerinde çevik değişim metotları konusunda eğitilmeli. Satış öncesi, sırası ve sonrasındaki müzakere süreçlerinde satış temsilcilerinin profillerine göre gelişim alanları belirlenmeli ve bu müzakere süreçleri veri uzmanları, market analizleri ve otomasyon araçlarıyla desteklenmeli. Dinamik bir yapıda standartlaştırılmış bir teklif mekanizması ve kontrat bileşenlerinin skorlandığı kontrat yönetimi araçları, daha hızlı reaksiyon gösterme konusunda en büyük yardımcılar olabilir. Müzakere süreci ve kontrat yönetimi kadar önemli diğer bir konu ise prim yapısı. Satış ekibi primleri, pazar ve müşteri segmentasyonu önceliklendirmeleri paralelinde belirlenerek marj optimizasyonu gözetilmeli.
