OSMAN BİLGE/ Franchise ve bayilik zincirleri giderek birbirine karışıyor. Bayilik verenler ürün satıp çekilmiyor, itibar kazanmak için tabelaya markasını asıyor. Satışı artırmak için bayinin ekibine eğitim veriyor, müşteri memnuniyetini yükseltmek için sürekli denetim yapıyor. Franchise verenler ise bölgesel koşullara uyum sağlamak adına işletmeciye yönetimde inisiyatif tanıyor, ana ürün ve hizmet dışında tedarik ve çeşitte girişimciyi serbest bırakıyor, royalite almıyor.
Sadece bizde değil, dünyanın gelişmiş ve gelişmekte olan tüm ülkelerinde de iki sistem birbirine yaklaşıyor. Bazı ülkelerde franchise vermenin ön şartı yok, bayilik gibi çalışanlar franchise verdiğini söylüyor. Bazı ülkelerde ise franchise vermenin yükümlülükleri çok, franchise gibi çalışanlar bayilik verdiğini söylüyor. Amerikalılar bu karma modele "franchise" ve "dealership" kavramlarını birleştirip "franship" diyor. Avrupalılar da yasal sorumluluk almamak için kontrolü biraz gevşetip, sistemin adına "licensing" diyor.
Türkiye'deki zincirlerin çoğu gereken yatırım ve masrafı yapmıyor. Kapsamlı bir destek vermiyor, "markalı bayilik" verdiğini söylüyor. Franchise alanlar ise bu konuda daha doğru tanım yaptı. "İsim hakkı satmak" diyerek, verenden marka dışında bir şey almadığını vurguladı.
Dengeler
Franchise isteminin üçayağı, uzun süreli anlaşma, kapsamlı destek ve hizmet bedeli. Bizdeki zincirler yatırımcıyla kısa süreli anlaşma yapıyor, onlara yeterince destek vermiyor, tedarikten para kazanıyor. Tanımlara takılmayalım. İnsanlar para kazanıyor ki bu ilişki sürüyor. Esasen adına ne dediğimiz değil, ne yaptığımız önemli.
İki iş modeli arasındaki fark tanımda, anlaşmada değil, güç dengesinde yatıyor. Marka güçlüyse müşteriyle arasında ikili denge kurar. Bayi güçlüyse ağırlığını koyar, marka, bayi, müşteri arasında üçlü denge kurulur.
Güçlü marka bayilik verirse müşteri hedef kitlesini seçer. Nerede dükkan açacağını belirler, reklam vb. ile müşterileriyle iletişime geçer. Uygun satış koşulları sunar, bayileri eliyle ürünlerini tüketiciye ulaştırır. Bayinin rolü ve payı sınırlıdır. Marka sahibi müşteriyi ikna eder, bayi de ürünü tedarik eder. Bayiye ne istediği hiçbir zaman sorulmaz. Ticaretin adedi neyse bayi ona razı olur. Marka sahibi müşteriyi ikna etmişse, bayiyi ikna etmek zorunda kalmaz. Çünkü o olmazsa başka bayi tedariki sağlar. Hiç birisi olmazsa internetten sipariş alır, kargoyla gönderir, yine satar.
Güçlü marka franchise verirse müşterisinin nerede olacağını bilir ve orada yer arar. Bulunca da franchise işletmecisini seçer, dükkan açtırır. İşletmeci marka sahibinin öngördüğü çerçevede çalışır, gelen müşterilerin isteklerini karşılar. İşletmeci yetersiz kalırsa yerini devir ettirir. Bölgede talep daha fazla artarsa yakınında başkasına da franchise verir. Zayıf işletmecinin müşteri potansiyelini harcamasına izin vermez.
Güçlü işletmeci bayilik alırsa gücünü kullanır. Ya dükkanının lokasyonu iyidir, o dükkanda malı satılsın diye herkes can atar; ya müşteri portföyü iyidir, onun müşterilerine ulaşmak için herkes taviz verir. Ya da satış becerisi iyidir, herkes malını o satsın ister. Güçlü işletmecinin kar marjı herkes kadar olsa bile, başka yollardan karını artırmayı bilir. Vade alır, konsinye alır, geniş bölge alır, tekel hakkı alır, çok satar ve çok kazanır. Üstelik istediğini satar, istemediğini satmaz. Günün sonunda o gene kazanır, ama onun suyuna giden markaya kazandırır. Üretici veya toptancı bayinin isteklerini dikkate almak zorundadır. Çünkü denge onsuz kurulmaz. Ona kazandırmayan formül asla işlemez.
Güçlü işletmeci franchise alırken kendi koşullarını dayatır. Bir bedel ödemez. Geniş bölge ister, kurallara uymaz, karını artıracak tavizler alır. Marka sahibi onunla birlikte büyümeyi tercih ederse, ondan para kazanmamayı da baştan kabul eder. Güçlü işletmeci franchise anlaşmasına uymaz. Onaylı tedarikçilerle çalışmaz. Kampanyaları uygulamaz. Rakipten franchise alır, franchise sistemini deler.
Denge kurulurken kim güçlüyse, kardan aslan payını o alır. Marka güçlüyse marka çok kazanır, işletmeci güçlüyse o çok kazanır.
Seçim
30 yılı aşkın süredir bayilik ve franchise üzerine işler yapıyorum. Marka sahiplerinin bayi ve franchise seçiminde nasıl davrandığını görüyorum. Herkes işi en iyi yapacak adayı seçmeye çalışıyor. Çalışma düzenini belirleyen anlaşmalar imzalatıyor. Sonra da satış bekliyor. İş hayatında her şey planlandığı gibi yürümüyor. Su akıp yolunu buluyor, pastanın paylaşımını güçler dengesi belirliyor.
Bayi kendi çalışma bölgesinde markadan daha güçlüyse, sistemde öngörülen payla yetinmiyor. Daha fazlasını istiyor. Zorluyor ve alıyor. Bazen ödemeleri erteliyor, bazen ilave indirim alıyor, bazen borç takıyor, bazen de rakip markayı satıyor.
Franchise alan marka sahibinden daha becerikliyse, sistemde öngörülen karlılıkla yetinmiyor. Bazen var olan konsepte kendince eklemeler yapıyor. Bazen dışarıdan ürün alıyor, bazen royalite ödemiyor, aynı işi kendi markasıyla sürdürüyor. Bazen de markayı sahibinden satın alıyor.
Bu anlattıklarımın tümü gerçek, yaşanmış olaylar. Satanın marka sahibinden daha güçlü olduğu durumlarda anlaşmalar lafta kalıyor. Kim daha güçlüyse aslan payını o alıyor. Örneğin, şirketin satış elemanı, şirketin genel müdüründen daha fazla prim alabiliyor. Bunun yanlış bir yanı yok, markayı yöneten önce toplam kazancı artırmalı. Sonra nasıl paylaşacağına bakmalı. Önce kendi kazancını garantiye alan marka yöneticisi, koyduğu kurallarla satışı artırabilecek olanları kaçırabilir. Hiç kural koymayan, hak ettiği kazancından olabilir. Peki, ne yapmalı?
Paylaşım
İş hayatını doğal ortam gibi görmek gerek. Büyük balık küçük balığı yutar, kural bu. Para hak etmeyenin elinde durmaz. Hakkından fazlasını alan onu koruyamaz. Güç dengesini kazanç paylaşımına yansıtmayan, iyi satıcıları çalıştıramaz, çok kazanamaz.
Marka sahibi, güçlü bayi veya franchise alanla çalıştığında, paylaşımda esnek olmak zorunda kalır. Herkese uyguladığı kurallardan taviz vermesi gerekir. Herkes için konulan kurallarla iyi satıcıları elde tutmak zordur. Ancak bunun çaresi, daha iyi satıcılar bulup, daha yüksek kazanç dağıtmak olamaz. Çözüm, iyi satıcıya muhtaç olmayan sistem kurmak. Ürün geliştirilse, iyi tanıtım yapılsa, etkin dağıtımla yüksek penetrasyon sağlansa, uygun fiyat ve ödeme koşulları sunulsa, her satıcı yeterli satış yapar. Bu mümkün değilse, yani marka zayıfsa, iyi satıcıları bulup bedelini ödemek zorunlu olur. Deneyim gösterdi ki, birkaç iyi satıcı bulup çok sattıran, markasını parlatıyor. İlgi çekiyor, giderek daha yeterli kişilerden bayilik ve franchise talepleri alıyor. Yani güçlü satıcılara verilen taviz, bir tür yatırım gibi görülmeli. Markasına yatırım yapmayan, satıcısına yatırım yapar.
Bayi veya franchise alan, güçlü markayla çalıştığında, karın çoğunun markada kalacağını bilmeli. Aynı işi yapmaya talip çok satıcı olunca haliyle kar marjı daralır, kuralları da marka sahibi koyar. Ancak bunun çaresi, zayıf markayla çalışıp yüksek kar marjı almak olamaz. Zayıf markayla yüksek ciro sağlanmaz. Yüzde olarak çok kazanılsa bile, TL olarak az kazanılır. Çözüm kendini geliştirmek, işletme yönetimini daha verimli, satış tekniklerini daha sonuç alıcı, ekibini daha üretken hale getirmek. Bu mümkün değilse, güçlü markanın yanında zayıf markalar da satılarak paçal kar artırılmalı.
Sözün özü, herkes gücüne göre marka ve satıcı seçmeli. Kazancını artırmak isteyen önce kendini geliştirmeli, gücünü artırmalı, artıramayan hakkına razı olmalı. Kuralı koyan marka sahibi olunca hakkından fazlasını istiyor.
Örnek vereyim. 90'larda pastacılıkta ilk franchise veren Bakırköy'deki Emin Pastanesi oldu. 40 taşlı büyükçe bir pasta üretim tesisi kurdu. Üretim sistemi değişmediği için maliyeti de değişmedi. Sıra fiyat koymaya gelince sektöre baktı. Satış fiyatı üzerinden hammadde maliyeti pastane için yüzde 20-25, fast food için yüzde 30-35 gibidir. Emin Pastanesi, bayisine yüzde 50 ile verdi. "Bire bir kazanıyorsun, daha ne istiyorsun" dedi. Kira, personel gibi masraflar binince yüzde 50 brüt kar da yetmedi. Franchise alan kar edemeyince zincir de büyüyemedi. Motta da franchise verdi. Emin'e bakıp "Benim neyim eksik" dedi. O da yüzde 50 ile verdi. Ancak marka güçlüydü, yayıldı. Ama onun da franchise alanları kar edemedi. Ardından gelenler de öncülere bakıp, ona göre fiyat koyunca yüzde 50 sektör normali oldu. Böylece bayiler kar edemedi. Marka sahipleri de pasta karından vazgeçmedi. İşletmecilerine "kafe hizmeti ver", "hamburger sat", "ekmek sat" gibi çare olamayacak tavsiyeler verdiler ancak fayda etmedi. Sonunda sektör büyüyemedi, zincirler eridi gitti. Bütün ve dilim pasta satan tedarikçilerin gelişip yayılması 2010'ları buldu. Bugün artık atölyede üretim yapan pastane zincirleri franchise vermiyor. Kafe zincirleri pastalarını fabrikada üreten tedarikçilerden alıyor. Hammadde maliyeti yüzde 35'i aşmıyor. Pastane zincirlerinin yanlış fiyat politikası yüzünden sektör büyüyemedi, asırlık pastaneler kapandı.
İş dünyası kurtlar sofrası, herkes gücüne göre kazanır. Yenemeyeceği savaşa giren, yem olur. Aman dikkat…
