OSMAN BİLGE/ Her girişimci fiyata farklı yaklaşır. Kimi ucuza satıp cirosunu artırmak ister, kimi pahalıya satıp karını artırmayı düşünür. Kimi pazarda satar, fiyatını rakiplerine uydurur, kimi butik kalır, kendi fiyatını koyar. Kimi sektörün lideridir, fiyat düzeyini o belirler, kimi de liderin dümen suyunda ilerler, fiyatını hep onun biraz altında tutar. Doğrusu hangisi diye sormanın alemi yok, herkes kendince haklı.
Ürün veya hizmet fiyatını kendi stratejisi ve politik kası doğrultusunda belirlemeyen, rakiplerin akıntısına kapılır, bata çıka gider, gün olur kazanır, gün olur kaybeder. Fiyatını istikrarlı politikasıyla tüketiciye kabul ettiren ise ayrı yere konulur, marka vaadini tutarsa sadık müşteri kazanır. Temelde fiyat belirlerken üç şeye bakılır. Maliyet, rekabet ve fayda.
MALİYETE GÖRE FİYAT
En kolay fiyatlandırma yöntemi, maliyeti hesaplayıp üzerine kar eklemek. Kullanılan malzeme ve üretim gideri hesaplanır, doğrudan maliyet bulunur, yönetim, pazarlama, finansman gibi masraflar eklenir, sektör normali oranında bir kar konur ve böylece fiyat tespit edilir. Toplam kar tutarından hareketle yatırımın geri dönüşü de sektör normallerine uygunsa, işler yolunda denir. Sektörde herkes aynı formüle göre hesaplarsa, herkesin maliyeti birbirine yakınsa, işin piyasası oluşur.
Örneklerle açalım. Sanayici yüzde 10 kar koyar, 10 yılda yatırım maliyetini çıkarmak ister, şirketin cirosu değerine eşittir der. Bakkal alışına yüzde 25 kar ekler, mala para bağlamaz, 1.5 ay vadeli alır, 1 ayda satar. Giyim mağazası alışını 2.5'la çarpıp etiket koyar, ürünün yüzde 60'ını sezonda satmaya bakar. Lokantacı harcadığı malzemeyi 4'le çarpıp fiyat listesini oluşturur. Çin dünyayı hedefe koyar, yok pahasına satar, ülkeler gümrük vergileriyle kendi üreticisini korumak zorunda kalır.
Bu gibi kolaycı ezberler ne yazık ki bozuldu. Zincirler ve indirim mağazaları verimli çalışarak sektörlerinde karlılığı düşürdü, müstakil çalışanların hayatını zorlaştırdı. Pandemiyle sermayesiz iş yapanlar sarsıldı. Sosyal medya yeni oyuncuların pazara girişini kolaylaştırdı. İnternet pazaryerleri ve kuryeler mağazaların pazar payını çaldı. Eskiden nakde sıkışan fiyat kırardı, şimdi malını satamayan ucuzluktan medet umuyor, sürdüremeyeceği yarışa girip telef oluyor. Fark yaratamayan, kendinin ve ailesinin emeğini, birikiminin ve yatırımının karşılığını yok sayarak maliyet ve fiyat hesaplıyor.
REKABETE GÖRE FİYAT
En yaygın fiyatlandırma yöntemi, rakiplere bakıp, genele uymak. "Tam rekabet" ortamında her alıcı ve satıcı tam bilgi ve erişime sahiptir, pazarda fiyat dengesi oluşur. Örneğin dövizin fiyatı Kapalıçarşı'da, hissenin fiyatı borsada, sebzenin fiyatı halde, yumurtanın fiyatı Başmakçı'da belirlenir.
Oysa genelde "eksik rekabet" ortamı vardır, herkes her şeyi bilemez, denk getiren karlı satar. Örneğin işlek yerde dükkanı olan, kapıdan giren müşteriyi oturtur, arka sokaktaki dükkandan alıp getirir, üstüne kar koyar ve satar. Kapıdan satış yapan, girdiği evin hanımına tatlı dille gereksiz, pahalı şeyler satar. AVM'lerde ürün kısıtlaması olur, gelen müşteri aradığı ürünü tek yerde bulur, fiyatına bakmaz alır.
Eksik rekabet ortamı satıcılar için de geçerli. Örneğin ihale şartnamesi adrese teslim hazırlanır. İthalata vergi konulur, tüketici seçilmiş üreticilere mahkum olur. Sonuçta torpili olan kar eder, olmayan edemez.
Üretici piyasa fiyatına uymak zorunda kalırsa masrafı kısar, maliyetini ona göre ayarlar. Herkes aynı olmadığı için, verimsiz çalışan kaliteyi düşürür, miktardan çalar, satış sonrası hizmetleri vermez, yasal yükümlülükleri yerine getirmez, kıyasıya ucuzluk yarışı başlar. Devlet denetim yapmazsa piyasa fiyatını haksız rekabet yapanlar belirler, işin gereğini yapanlar piyasadan dışlanır. Devlet regülasyon yapmazsa haksız rekabeti becerenler at koşturur, sucuk diye piliç artıklarını satarlar, çiftçi masrafını kurtarmıyor diye mahsulü tarlada çürütür.
FAYDAYA GÖRE FİYAT
Müşteri esasen ürünü değil, sağlayacağı faydayı satın almak ister. Aç olan yemek alır, hasta olan ilaç alır. Çoğu kez de aldığını kullanmaz, gardropta giysiler, dolapta yemekler, kapıda araba durur, ama varlığı ile psikolojik fayda sağlar. Bazen kandırılır, faydasız şeyler alır, hatta hiç bir şey alamayabilir, ama orda da kazançlı bir alışveriş yapma umuduna para öder. Fayda farklı şekillerde olabilir, kimi kullanmak için alır, kimi eğlenmek için harcar, kimi kazanmak için yatırım yapar, kimi de tasarruf etmek için öder.
Alıcının başka seçeneği yoksa, fayda satan fiyatını maliyete, rekabete göre değil, sağladığı faydaya göre belirler. Sheakspeare oyununda Kral Richard "bir at, bir at için krallığımı veririm" demiş ama atını satan çıkmamış. İlaç fiyatına devlet regülasyon getirmezse ne olacağı, kapsam dışı ilaçların fiyatlarından belli. Havaalanında suyun, yemeğin dışarıdan iki kat pahalı olması bundan, oysa freeshop kısmında parfüm, içki dışarıdan daha ucuza satılıyor. Alıcı mecbursa fiyat yüksek, değilse düşük, sistem böyle.
Fayda satmak karlı ama, bu zamanda tüketiciye yeni bir fayda sağlamak hiç kolay değil. Rekabet sert, yeni iş fikirleri internet sayesinde hemen duyuluyor. Franchise sayesinde hızlı yayılıyor, finansörler sayesinde kolayca satılıyor veya kiralanıyor. Gerçek bir fayda sağlamak için müşterinin ihtiyaçlarını, imkanlarını, beklentilerini doğru anlamak, teknolojiyi kullanarak bireysel çözümleri ucuza üretmek, adresine veya telefonuna göndermek gerekiyor. Bunu beceren için maliyet, rekabet gibi sınırlamalar yok, üretmeden de satabiliyor. Booking'in oteli, uber'in taksisi, amazon'un fabrikası, netflix'in stüdyosu yok ama sektörlerinde liderler.
PEKİ, NE YAPMALI?
Fiyatlandırma girişimcinin en önemli kararı. Tesadüfe, kısmete bırakılmamalı. Girişimci sattığı ürüne ne fiyat koyacağını seçemese bile, nasıl fiyat koyacağını seçebilir.
Çalışıp üreten, fiyatını maliyetine göre hesaplar, zaman içinde tutunur, karını artırır.
Ticareti seven, beceren, fiyatını rakiplere göre belirler, fırsatları kollarsa para kazanır.
Yaratıcı düşünen ihtiyaçlara çözüm bulur, sağladığı faydaya göre fiyatını artırır.
Üç yöntemin gerektirdiği nitelikler farklı, herkes her yöntemi beceremez, sevemez, istemez. Girişimci kendini tanımalı, koşullarına en uygun olan işi yapmalı.
İş dünyası sürekli dönüşüyor, ihtiyaçlar değişiyor, beceriler önemini kaybediyor, avantajlar yitiriliyor, meslekler yok oluyor. Girişimci içinde bulunduğu piyasayı her yıl yeniden irdelemeli, geçmişteki başarısının gelecekte süreceğinden emin olmalı. Fayda satmak iyi, karlı, ama herkes gözünü bu işlere dikiyor, aman dikkat..
