OSMAN BİLGE/ Herkesin sevdiği, aklında yer eden mahalli işletmeler vardır. Her sabah işe giderken çıtır çıtır simidini, yumuşacık poğaçasını yemeden güne başlamadığı sokak simitçisi gibi. Eski mahallesindeki her aradığını bulduğu manifaturacısı mesela. Yol üzerinde denk geldiği, her geçtiğinde durduğu taş fırınlı pideci örneğin. Ya da Eminönü'nde ekmek arası balık satan kayıkçı gibi. Anıları depreştiren, gereksiz şeyleri aldıran bit pazarı esnafı gibi. Atmaya kıyamadığı ayakkabısını pırıl pırıl yapan kunduracı gibi. Yazın memleketine veya yazlığına gidince uğramadan edemediği köy pazarı, bakırcılar çarşısı mesela…
Bu gibi "sevilen" işletmelerin ortak özelliği, iyi ürünü, iyi hizmeti, ucuz fiyata sunmaları. Bir de herkesin hakkında övgüler duyduğu, takdir edilen, prestijli bulunan yerel işletmeler vardır. Evlenenlerin olmazsa olmazı şehrin en havalı düğün salonu gibi. Lüks döşeli, manzaralı, otoparklı, kocaman salonlu kebapçılar. Ağır misafirlerin ağırlandığı, yaşlı garsonları herkesi tanıyan, şehrin en ünlü lokantası. Kadınların davete giderken saçını yaptırdığı, ana caddedeki geniş cepheli, pahalı kuaförler örneğin.
Bu gibi "sayılan" işletmelerin ortak özelliği ise iyi ürünü, iyi hizmeti, pahalıya sunmaları.
Umarım verdiğim örneklerden okurun gözünde anıları canlanmış, içindeki o aidiyat duygusu kıpraşmıştır. Perakende işletmelerin kaderini çizen o duygu çok önemli, sevilen işletme meşhur olur, sayılan işletme marka olur.
DÜNYA DEĞİŞİYOR
90'lardan bu yana perakendenin içindeyim, başarılı işletmeleri franchise ile zincirleştiriyorum. Yukarıda verdiğim sevgi-saygı ayrımını ve bu farkın işletme konseptini nasıl etkilediğini hemen her işimde yaşıyorum. Yerel pazarda çok başarılı olan, çok sevilen işletmeleri ülkesel pazara taşıdığımızda aynı etkiyi sürdüremediğini defalarca gördüm. Bunun nedeni toplum kültüründe yatıyor. İyi haber, çaresi var.
Perakende günlük hayatın, dolayısıyla toplum kültürünün önemli bir parçası. Bu topraklarda esnaf yüzyıllarca küçük dükkanında, bildiği işi yapmış. Karnı acıkan müşteri, çarşıda ciğeri ciğerciden, pilavı pilavcıdan, tatlıyı tatlıcıdan almış. 20. Yüzyılda perakende değişti, vahşi batının gereken her şeyi satan "general store", zengin batının gerekmeyen her şeyi satan "department store" tarzı yerleşti. Arastaların, pasajların yerini AVM'ler, trafiğe kapanan caddeler aldı. İşlek çarşılarda kiralar artınca küçük esnaftan boşalan yerleri yeme, içme, eğlence, hızlı tüketim, zincir mağazalar kaptı.
Toplum kültürü geçen yüzyıla kadar değişime direndi. Dilek ağacına bez bağlayanların, lohusa şerbeti kaynatanların binlerce yıllık şaman geleneğini yaşatması gibi, her yörede halı motiflerinin yüzyıllardır değişmeden dokunması gibi, perakendeyi de ahi kültürü, lonca geleneği, arasta ortamı şekillendirdi. Ancak organize perakende zincirleşti, cep telefonu her elde, görsel iletişim çağında müşteri mağazaya gitmiyor, siparişi kurye getiriyor. Paranın gücü değişimi zorluyor, multiler bütün dünyayı pazarı olarak görüyor, tüketiciye kendi kültürünü, kendi ürününü dayatıyor. Bakkalların vitrinini dondurma, cips, kola dolapları dolduruyor. Okul kantininde hamburger, pizza, donut satılıyor.
Değişim rüzgarı büyük şehirlerde fırtına gibi eserken, küçük şehirlerde toplum kültürü bu değişime direniyor. Sevilen yerel işletmelerin ülkesel pazara çıkarken yaşadığı sorunların temelinde yatan işte bu durum.
ÜRÜN MÜ MEKAN MI?
Müşterinin sevdiği ve saydığı işletmeler arasındaki farkı ben "ürün" ve "mekan" konsepti olarak tanımlıyorum.
Müşterinin sevdiği işletmeleri "ürün konsepti" olarak tanımlıyorum. Meşhur olan ürünleri emsallerine göre açık ara iyi oluyor, müşteri ürüne geliyor. Genelde basit dekor, zayıf servis bu yerlerin standardı, müşteri de bundan şikayet etmiyor, hatta bunu kanıksıyor. Salaş değilse iyi değildir, yoksa niye süslesin diye düşünüyor. Bu gibi işletmelerin fiyatı makul oluyor, zaten aşırı rağbet görüp, dekoru, hizmeti değiştirmeden, fiyatı artırırsa müşteri tepki duyuyor, kendini sevdiği tarafından aldatılmış gibi hissediyor.
Müşterinin saygı duyduğu işletmeleri ise "mekan konsepti" olarak tanımlıyorum. Markalı mekanlarda ürünün, dekorun, hizmetin standardı yüksek olmak zorunda, müşteri mekana geliyor, bedelini de ödüyor. Fiyatı yüksek, hatta caydırıcı oluyor, herkesin girememesi de buralara ayrıca prestij kazandırıyor.
Sevilmekle sayılmanın, meşhur olmakla marka olmanın, ürün konseptiyle marka konseptinin farkını sanıyorum anlatabilmişimdir. Örnekleri daha çok ama vermek isterdim, hem reklam olmasın, hem çok var, kimse alınmasın.
YAYILMAK İSTEYEN NE YAPMALI?
Ürün konsepti ile meşhur olan işletmeci, karını artırmak için eski yerinde fiyatını artırırsa tepki alıyor. Yeni ve büyük yere taşınıyor, mekan konseptlerini bilen mimarı, reklamcıyı buluyor, meşhur olan ürününü değiştirmiyor, havalı dekorla, kravatlı garsonla mekan konsepti olmaya çalışıyor. Bunu deneyen on işletmeden dokuzu tutturamıyor, sonunda aslına dönüyor. Bunlara da örnek vermeyeceğim, beceremedi diye kimse alınmasın. Herkes elinden geleni yapıyor ama sorun üründe, dekorda değil, toplum kültüründe.
Yerel pazarda çok tanınmış, çok kazanan, franchise talebi alan işletmeler ne yaşıyor, ne yapmalı, nasıl yayılmalı?
Ülkemizde franchise veren binlerce zincir var. Sade bizde değil, tüm dünyada, nüfusu kalabalık, iç pazarı canlı ülkelerde de durum böyle. Yerel kültürler multilerin dayattığı formatın dışına çıkıyor, kendi zincir konseptlerini geliştiriyor. Türkiye gıda ve mağazacılık alanında kısa sürede çok deneyim kazandı, dünya çapında yayılabilecek konseptlerimiz var. Yeni gelişen zincirlerin çoğu artık İstanbul'dan değil, Anadolu'dan çıkıyor. Yerel tanınan, sevilen işletmeler hızla yayılıyor. Çoğu ürün konsepti olduğu için benzer macera yaşıyor.
Ürün meşhur oluyor ama, müşteri fiyatının makul olmasını beklediği için yeterli karlılığı sağlayamıyor. Salaş yerde kurulmuş denge para kazandırıyor. Havalı dekor yatırımı çok artırıyor ama fiyat bir yere kadar yükselebiliyor. Yerinde ucuza mal olan ürün uzağa taşınınca pahalıya mal oluyor, kazanılan para ne kiraya, ne ürüne, ne bayiye, ne de marka sahibine yetmiyor. Canlı AVM'lerde şube açan yöresel işletmeler kısa sürede kapanıyor. Kısacası şehir meydanında köy pazarı kurulmuyor.
Çaresi, ürün konseptini zincirleştirmeden önce bulunduğu şehirde yayılmaya hazırlanmak. Yeni yer açıp ürün gamını, dekoru, hizmeti, müşteri beklentisine uygun şekilde, rakiplerin düzeyine getirmek. Mekan konseptine benzetmek yetmiyor, yakınlaştırmak gerek, bunu yaptıktan sonra franchise verince sorun olmuyor.
Mekan konseptleri yayılmak istediğinde yine kültürel nedenlerle, farklı sorunlar yaşıyor. Hem müşteriden, hem yatırımcılardan yoğun talep aldığı için yayılıyor. Kendi açtığı şubeleri özenle seçiyor, benzer nitelikte tüketiciyi bulacağı yerlere giriyor. Bayilik verirken daha rahat davranıyor, toplum kültürü farklı yerlere açtırıyor, yüksek fiyatı nedeniyle yeterli ilgiyi göremiyor, istediği karlılığa ulaşamıyor. Az sayıda yer varsa marka sahibine yeterince para aktarılamıyor, merkezde yeterli kadro kuramıyor, yeterli destek veremiyor, disiplin sağlayamıyor, bayiler kendi bildiklerini okuyor.
Ürün konseptini aşırıya kaçmadan mekan konseptine benzetebilen franchise zinciri kolay yayılıyor. Toplum kültürü kolay değişmez, algı yönetmek ustalık ister. Aman dikkat...
