Neye para öderiz?

OSMAN BİLGE/ Girişimci, kafasındaki sorularla yola çıkar, bulduğu yanıtlarla işini kurar. İşi şekillendiren soru, girişimciye göre değişir. Örneğin sanayici üretmeyi bilir, "ne yapayım" der, pazarı araştırır, kârlı ürün arar. Çiftçi tarlasını tanır, "ne ekeyim" der, sezonda hangi ürünün para edeceğini sorgular. Tüccar "kaça satayım" der, ucuza çok mu satsın, pahalıya az mı satsın, hangisi kârlı diye tartar. Perakendecinin yeri, işi bellidir "nasıl satayım" der, dekor değiştirir, tezgahtar alır, menü yapar, müşteri çeker. İhracatçının pazarı bütün dünyadır, malına, fiyatına bakar, "nerede satayım" diye sorar, gezer, dolaşır, fuarlara katılır. Yeni girişimci sıfırdan başlar, "ne satayım" diye düşünmeye başlar. Yönetici kendi yapmayacağı için "kime yaptırayım" diye sorar, güvendiği ekibi neyi beceriyorsa o işi yapar.

DOĞRU SORU NEDİR?

Girişimci işe en iyi bildiği yerden başladığı için, işin temelini atarken cevabını tahmin ettiği soruyu soruyor. Yaptığı pazar araştırması, Ar-Ge çalışması, aldığı danışmanlık da ona beklediği yanıtı veriyor. O nedenle kurduğu iş rekabete göre şekilleniyor, rakiplerin önüne geçmek için yarışıp duruyor.

Rekabetten sıyrılmak, işi farklı bir zemine oturtmak için, işin temelini oluşturan soruyu farklı sormak gerekiyor. Girişimcinin ne yapacağı değil, "müşterinin neye para ödeyeceği" sorulmalı. Mühendis gözüyle basit bakınca, insanların şu üç şeye para ödediğini gördüm; fayda, tatmin, beklenti.

Her satılan ürün ve hizmette, bu üçünün karışımı bulunur, müşteri ihtiyacını satın alır. Örneklerle açalım.

Ekmek alan karın doyurmak için, pasta alan biraz doymak ama daha çok eğlenmek için para öder. Fransa kraliçesi "ekmek bulamıyorlarsa pasta yesinler" derken, kendi yediği kremalı pastayı değil, İtalyanların pasta dediği, halkın yediği makarnayı kastetmiş. Müşteri sadece faydaya para ödemek istiyorsa, ekmeğin alternatifi makarnadır.

Otobüse binen ulaşımın faydasına para öder. Taksiye binen otobüsün 'beş' katını ödüyorsa, ulaşıma 'bir', seyahatin konforuna 'dört' ödüyor demektir.

Gazete eskiden kültür, haber, eğlence vb. ile sağladığı tatmin için alınırdı, kimin yazdığı, ne yazdığı önemsenirdi. Televizyon çıkınca müşteri benzer tatmini orada bedava buldu, gazeteler kuponla, çekilişle kazanma umudunu satma yarışına girdi. Tribünleri soğuk beton olan İnönü stadının kapısındaki gazeteci çocuk, en ucuz gazeteyi elinde sallayarak "oku oku minder yap" diye bağırır, sadece faydasını satardı. Gazetenin yazarı kültür sattığını sanırdı, kimi okur kültür, kimi okur kupon, kimi okur minder alırdı.

Girişimci işini kurarken ne yapacağına, ne satacağına değil, müşterinin neye para ödeyeceğine bakmalı. Ödenen her fiyatın içinde fayda-tatmin-beklenti üçlüsünden biraz var. Girişimci hangisini satabileceğine bakmalı.

FAYDA ALAN…

Fayda satın alanlar kullanım-kazanç-tasarruf amaçlı diye ayırılabilir. Fayda satın alanların kimi araba, kazak, mobilya gibi tüketim ürünü alır, kullanarak fayda sağlar. Kimi yapacağı işi için ürün, ekipman, tesis vb. alır, kazanç elde eder. Kimi aylık abonman, musluk filtresi vb. alır, yapacağı masraftan tasarruf eder. Hepsi temelde bir faydayı satın alır.

Fayda satan girişimcilerin çok azı yeni bir buluş yaparak çok kazanmayı becerir. Faydası için alınan geleneksel üründür, yapan, satan çoktur, müşteri fiyatını bilir, bir kuruş fazla ödemez. Hatta bazen devlet narh uygular, üstüne çıkılamaz. Fayda satan genelde rekabetçi pazarda, az kârla yetinir.

Fayda satan girişimci, ürününe güvenmeli, tüketicide hayal kırıklığı yaratmamalı, üretimde, dağıtımda verimli olmalı, işini az masrafla yürütmeli, fiyatını rekabetçi tutmalı, yoksa yarıştan düşer. Dağıtım kanalı köşe kapmaca oyunu gibidir; bayisine destek verir, satış noktasına taviz verir, mecbur kalırsa kendisi dükkan açar franchise verir. Fayda pazarı haksız rekabete hassastır, kaçakçı, sahteci türerse, düzgün çalışan başa çıkamaz, fiyat kırılır, maliyeti kurtarmaz, çekilir. Fayda pazarı ölçek ekonomisine de dayanamaz, indirim marketleri gibi işe büyük giren olursa kahraman bakkalın sonu gelir.

Fayda satan girişimcinin fiyatı iyi, kendi dayanıklı olmalı. Gücüne güvenmeyen bu yola hiç çıkmamalı.

TATMİN ALAN…

Tatmin satın alanları prestij, konfor, mutluluk amaçlı diye ayırmak mümkün.

Prestij satan, bu kulübe herkes alınmaz, bu arabaya herkes binemez, bu saati takan özeldir, bu kokuyu seçkinler kullanır vb. der. Dediğine inanan çoksa, para ödeyen de çok olur.

Konfor satan, beklenen faydayı daha rahat, daha hızlı, daha sağlıklı vb. şekilde sunar. Sen uğraşma, ben evine kadar getiririm der, zahmet edip yürüme scooter kirala püfür püfür git der, uçakta ayaklarını uzat keyfine bak der, cep telefonundan tek tuşla hallet işini der, yaşattığı konforun ilave bedelini alır. İnsan konfora bir kez alışmaya görsün, hep satın almak zorunda hisseder kendini. Ne demişler, Allah kimseyi gördüğünden eksik etmesin.

Mutluluk satmak en yaygını, en güzeli, alan memnun satan memnun. İnsanlar bir anlık mutluluk için neler yapmaz, hangi bedeli ödemez ki. Mutluluk satmaya örnek vermeyeceğim, kimse üstüne alınmasın, bir parça mutluluğu bize çok mu gördün demesin. Mutluluk en kolay satılan şey, alıcıyı ikna etmeye gerek yok, müptela olur, almak için o yalvarır.

Tatmin satan çok kazanır, rahat kazanır, hep kazanır, ancak herkes beceremez. Tatmin satanın markası güçlü olmalı, tanınmış olmalı, tutarlı bir vaadi olmalı, kullananlar memnun kalmalı, tavsiye etmeli. Tatmin satın alan fiyata bakmaz ama hata affetmez. Tatmin satanın ucuz rakiplerden korkması gerekmez, ama ürünü, hizmeti kusursuz olmalı, kendiyle yarışmalı, hep daha iyi olmaya çalışmalı. Her girişimci bu kazançlı alana göz dikeceği için durmak olmaz, sürekli reklam vermek, gündemde kalmak, kendini geliştirmek gerekir.

Tatmin satan girişimcinin markası güçlü, hizmeti iyi olmalı. Klasına güvenmeyen bu yola hiç çıkmamalı.

BEKLENTİ ALAN…

Beklenti satın alanları; güvence, fırsat, şans amaçlı olarak ayırıyorum.

Güvence satan korkuyu, endişeyi kaldırır. Kimi kayıplara karşı sigortalar, kimi evlerin etrafını duvarla çevirip güvenlikli site satar, kimi uçak biletinin iptaline imkan vermek için fiyat farkı alır, kimi bankanın kasasını kiraya verir vb. Tehlike ne kadar büyükse güvence bedeli o kadar artar.

Fırsat satan umutları canlı tutar. Kimi hemen şimdi alırsan indirim veririm der, kimi hediye kazandın tek yapman gereken tanıtım toplantısına gelmek der, kimi bir alana bir bedava der, kimi fuara katıl müşteri kazan der, vb. Fırsat ne kadar cazipse fiyatı o kadar artar.

Şans satan hayalleri besler. Seyyar piyango bayi, size de çıkabilir diye masaları dolaşır. Casino ihtişamlı dekoru, bedava ikramlarla göz boyar, vampir gibi kanını emdiğini hissettirmez. Çekilişle ev, arsa, araba satan peşin almaya parası yetmeyenleri çeker. Kazanma şansı az olsa da ödül büyükse, satış şansı o kadar artar.

Beklenti satan, havadan para kazanır. Korkutarak, umutlandırarak, akıl karıştırarak allayıp pulladığı her şeyi, insanların çoğuna satabilir. Alıcı parasının karşılığını alamayacağını bilse bile kendini tutamaz. Beklenti satanın tek yapması gereken, beklentinin gerçekleşebileceğine inandırması. Saadet zinciri satanın şık giyinip "ben bu işten çok para kazandım, siz de kazanabilirsiniz" demesi yetiyor, insanlar ortada gerçek bir iş olmamasını umursamıyor. Herkesten akıllı olduğuna inanan girişimci bu alana kayabiliyor; Galata köprüsünü, Dolmabahçe saat kulesini satabiliyor. İşin bitip dolandırıcılığın başladığı noktada devlet müdahale ediyor, ama beklenti satmanın cazibesine devlet bile kapılıyor. Dünyada piyango işi devletin tekelindedir, topladığı paranın yarısını tutar, çok bilet alan parasının yarısını kaybeder, yine de almaya devam eder. Beklenti satana devletin bile gücü yetmeyebiliyor. 16. yüzyılda kilise, halka cennetten arsa tapusu satıyormuş. Martin Luther kiliseden cehennemin tapusunu satın almış, halka cehennem benim, kimseyi almıyorum, hepiniz cennetliksiniz demiş, Katolikler Protestan olmuş. Fıkra gibi ama hiç komik değil, maalesef tarihte bir Luther daha çıkmamış.

Beklenti satanın iletişimi güçlü, söylemi inandırıcı, tarzı ikna edici olmalı. Beklenti satan her şeyi satabilir. Karizmasına güvenmeyen bu yola hiç çıkmamalı, insanların aklını çelmeyi beceren, kimseyi aldatmamalı.

DOĞRU SORU NE SAĞLAR?

Girişimci; işe başlarken doğru soruyu sorarsa, "insanlar ne için bana para ödesin" derse, yanıtı kendinde bulur. Gücüne güvenen fayda satar, klasına güvenen tatmin satar, karizmasına güvenen beklenti satar. Beceremeyeceği işe giren kaybeder. Aman dikkat...