OSMAN BİLGE/ Hangi müşterinin ne istediğini bilmek önemli. Türk tüketicisini tanıdığım kadarıyla bu konuya eğildim, kampanyalara verdikleri tepkiye göre müşterileri beş tipe ayırdım. Bedavacı, Ucuzcu, Hesapçı, Güvenci, Yakışırcı diye adlandırdım… 1994 yılından bu yana franchise danışmanı olarak birçok sektörden perakende zincirine işletme el kitabı yazdım. El kitabının amacı, işletmeciye ne yaparak başarılı olacağını göstermek. Zincir işletmeler bu işi bilir, zaman içinde deneye yanıla "başarının sırrını" öğrenir, zincire katılanlara el kitabı ile aktarır. Farklı sektörlerden yerli-yabancı, büyük-küçük birçok firmayla çalıştım, hepsinden bir şeyler öğrendim. Öğrendiğim en değerli şey ise aynı işi yapsalar bile, farklı firmaların başarı sırlarının farklı olduğuydu. Başarının herkese uyan tek bir reçetesi yok. Herkes için firmanın geçmişine, sahibinin huyuna, işletmenin müşterisine, rakiplerin tarzına, markanın felsefesine vb. bağlı, özgün bir yöntemi var. İşin tekniği birbirine benzese bile, işin yönetimi birbirinden farklı oluyor.
Danışmanlığa başladığımda Amerikalıların standartlarına uygun şekilde iki el kitabı yazdım. Ancak bunların işletmedeki insanlar tarafından gereği gibi anlaşılıp uygulanmadığını gördüm. Batıda okumuş ve iş yapmış biri olarak, batılılar uyguluyor ve dünyaya satıyorsa, herhalde onlar doğrudur, biz yanlış yapıyoruz diye düşündüm. Sonra anladım ki, ekipmandan ürüne, elemandan müşteriye kadar, bizdeki işletmelerle batıdakiler arasında yatırım gücünden kaynaklanan önemli farklar var. Batılılar örneğin bir hamburger dükkanını 500 bin dolara kuruyorsa, biz hamburger dükkanını 50-100 bin dolara kuruyoruz. Fark işletme sistemine de yansıyor, onların doğrusu bize uymuyor, bizim kendi doğrularımızı bulmamız, "Türk tipi" sistem kurmamız gerekiyor.
1996'dan itibaren çalışma şeklimizi buna uydurdum. Önce zinciri inceliyoruz, onun kendi doğrusunu anlıyoruz, stratejisini belirliyoruz, sonra el kitabını yazıyoruz. Bu çerçevede müşteriye yaklaşım konusunda bulduğum "Türk tipi" çözümü paylaşmak istiyorum.
MÜŞTERİ AYRIMI
Amerikalıların müşterileri kategorilere ayırır, her birine farklı yaklaşır. Gelişine göre yeni gelen, tesadüfen gelen, bakıp almayan, gelmekten vazgeçen, gelmesi muhtemel, sadık, tavsiyeyle gelen, tavsiye eden gibi ayrımlar var. Davranışına göre araştıran, indirim kovalayan, ihtiyacını alan, kızgın, meraklı, bilinçli, ukala, kararsız, kabus yaşatan gibi ayrımlar var. Kişiliğine göre mantıklı, konuşkan, sevimli, doğrudan gibi ayrımlar var. Yaklaşımına göre pozitif, negatif gibi ayrımlar var.
Bu ayrımların elbette hayatta karşılığı var, bu müşteri mağazalarda görüyoruz, hizmet veriyoruz. Ancak bu ayrımları satışta kullanabilmek için her çalışana eğitim vermek, her müşteriye ayrı yaklaşmak gerekiyor. Küçük işletmeler için bu kadar detaylı ayrımlar fikir vermiyor, daha net yönlendirme gerekiyor.
Küçük işletme kampanya yapacağı zaman ne yaparsa ne sonuç alır, kestiremiyor. İndirim verse ürünü fiyatına değmezmiş gibi oluyor. İki al bir bedava dese, pizzacılar gibi standart hale geliyor. Ürünün yanına eşantiyon verse, lüzumsuz diye beğenilmiyor. Havuz yapıp yığsa, pazar yerine döndü diye paralı müşteri kaçıyor. Kupon verse, biriktirmekten hoşlanmıyor. Arkadaşını getir indirim al dese, arkadaşını satan komisyoncu gibi hissettiriyor. Kimi müşteri de satıcı değişse gelmez oluyor. Ne yapsa beğenen kadar beğenmeyen oluyor.
Hangi müşterinin ne istediğini bilmek bu açıdan önemli. Türk tüketicisini tanıdığım kadarıyla bu konuya eğildim, kampanyalara verdikleri tepkiye göre müşterileri beş tipe ayırdım. Bedavacı, Ucuzcu, Hesapçı, Güvenci, Yakışırcı diye adlandırdım. Bu ayrımın batılı pazarlamacıların yaptığından farkı, bir insan tek bir tipe girmiyor, örneğin aynı kişi saçını kestirirken güvenci gibi alıştığı berbere gidiyor, sebze alırken ucuzcu gibi pazara gidiyor, benzin alırken hesapçı gibi kurumsal müşteri oluyor, ev alırken yakışırcı gibi havalı siteyi seçiyor.
Kampanya düzenlerken önemli olan, işletmenin müşterilerinin yüzde kaçının hangi kategoriye girdiğini bilmek. Bir dönem gazeteler promosyon yarışına girmişti, okurun yüzde 30'u daha cazip hediye verene geçiyordu. İşte bu ölçülebilir, mükemmel bir veri. İşletmeci eğer müşterinin yüzde 30'unun ucuzcu olduğunu bilirse, ne indirim verince satışın ne kadar artacağını bilir. Bu bakımdan tercihe göre ayrımı çok yararlı buldum ve uyguladım.
İhtiyacının değil, çok ucuza veya bedava alacağı şeyin peşinde koşar. "Bedava sirke baldan tatlıdır", "bedava mezar bulsa girer" gibi atasözleri onun için söylenmiştir. İhraç fazlası, parti sonu diye yarı fiyata satılan şeyleri, kullanmayacak olsa bile dayanamaz alır. Alet dolabı hiç kullanmadığı ucuz Çin malı tamir takımlarıyla doludur. Gazetesini promosyonuna göre seçer. Kupon biriktirir, hepsini kullanır. Markette birbirine bağlanmış ürünleri kaçırmaz. Onun için en iyi ürün, bedava olandır. Kumarbaz değildir ama yılbaşında Milli Piyango bileti alıp milyonerlik hayalini kurmadan edemez.
İşletmeci, bedavacı müşterilerine cazip fırsatlar sunmalıdır. Menüler, bedava içecek, istediğin kadar ye, bardak al istediğin kadar doldur, yatak takımı alana hediye puf gibi kampanyalar her zaman ilgilerini çeker. Fırsatlardan haberdar edilmeyi ayrıcalık sayar, mutluluk duyarlar.
Bedavacıdan farklı olarak, ihtiyacını ucuza bulmaya çalışır. Beğendiği giyeceği almaz, indirimi bekler, satıcıyı tembihler, indirimin ilk günü gider alır. Pazarın kapanmasına yakın gider, kalanı ucuza alır. Biraz daha ucuza alacaksa üşenmez yol yürür, kuyruğa girer. Yürünecek mesafeye taksi tutmaz. Etiket fiyatını vermeyi hata, hatta aptallık gibi görür. Her satıcıya "bize kaça" diye sormayı sever. Pazarlık etmeyi alışkanlık haline getirmiştir, her fiyatı düşürmeye çalışır, bedava verilse üste para ister. Yakaladığı fırsatları ballandırarak anlatmaktan hoşlanır.
İşletmeci ucuzculara verilebileceği indirim mutlaka haklı bir gerekçeye dayandırılmalı, kuralları koyan taraf olmalıdır. Örneğin çok aldığı için, hep aldığı için, peşin ödediği için vb. indirim verirse kurtulur. Hiç gerekçesiz indirim verilirse "zaten değeri buymuş" diye düşünür veya daha fazla ister, indirim alamazsa ürünü almaktan vazgeçer.
Ucuzcudan farklı olarak, satın almanın maliyetini tüm boyutlarıyla hesaplar, ihtiyacını en uygun şartlarla karşılamak ister. Hesabını bilir, ürünün maliyetini, fiyatını, değerini, ileride açacağı masrafı vb. göz önüne alır. Satın alırken genelde fiyata karşı teklifini yapar ve gerekçelendirir. Asgari stok tutmaya gayret eder, vade farkıyla banka faizini karşılaştırır. Her şeyi "yerinden" ve "topluca" almayı sever. Gömlek bile alsa, ne kumaş, ne işçilik gider diye hesaplarlar. Uçak biletini ucuza getirmenin binbir yolunu bulur. Markaya, prestije değil, ürüne, fiyata ve faydaya değer verir. Sadık müşteri olmaz, satıcıları birbirine kırdırır. Neyi, nereden, nasıl hesaplı aldığını anlatmaktan hoşlanır. İşletmeci hesapçıya indirim yapmak yerine, ürünün değerini savunmalı, ödediği bedelin karşılığını alacağına inandırmalıdır.
İhtiyacını güvendiği işletmeden, güvendiği kişiden, güvendiği üreticiden karşılamayı sever. Biraz ucuza almak için kapı kapı dolaşmak yerine, sürekli aynı tedarikçiyle çalışmayı tercih eder. Bunun için bir miktar fazla ödeyeceğini bilir ve buna razıdır. Kasap, kuaför gibi esnaf güvenci müşterisini iyi tanır, o semtten taşınsa bile yıllarca gelmeye devam eder. Yüksek fiyata razı olmakla birlikte, sadık müşteri olmanın karşılığını biraz indirimle veya hoşlukla almak ister.
İşletmeci, güvencinin işletmeye, markaya, satıcıya olan güvenini korumalı, hak etmeli, ödüllendirmelidir. Müşterinin bütçesine göre daha yüksek fiyatlı ürünleri önerebilir. Özenli ve ayrıcalıklı davranmak, güvenciyi ödüllendirmeye yeter. En ucuz olmak, olduğunu ispata çalışmak gerekmez, güvenci de zaten inanmaz. Güvenci ucuz ürün peşinde değildir, istediği kalitedeki ürünün ve hizmetin makul fiyatlı olması ile yetinir.
Yakışırcı kendine yakışanı almak ister, fiyatı umursamaz. Bazıları başkasının parasını (patronunun, devletin, müşterisinin, babasının, kocasının, vb.) harcadığı için böyle davranır. Bazıları kolay para kazandığı veya mirasa konduğu için yakışırcı olur. Bazıları ise ağalığa özendiği veya çok paralı olduğu izlenimini vermek için bunu yapar. En prestijli markaları seçer, fiyatı hiç tartışmadan kabul eder, hatta fiyatını sormadan sipariş eder. Marka giymekten ve kullanmaktan hoşlanır, arabasının markasını, modelini sorulmadan söyler. Gömlek cebine markalı kalemler takar. Lokantada hesap ödemek için kavga eder, ne için para ödediğine bakmaz, yüklüce bahşiş bırakır.
İşletmeci yakışırcıya beklediği saygıyı göstermelidir. Yeni bir ürünü herkesten önce denemiş olmak, galaya davet edilmek, kendisi için özel hazırlanan bir şeyi almak, onlar için çok önemlidir. Ucuz ürün almayı zaten istemez, bedavayı beğenmez, prestij satın alır.
İŞLETMECİ NE YAPSIN?
Kampanyalar genelde bir tek müşteri tipine hitap eder. Örneğin indirim verildiğinde ucuzcular, hediye verildiğinde bedavacılar, bağlılık ödüllendirildiğinde güvenciler, imaj parlatıldığında yakışırcılar hedeflenir. Hangi kampanyanın hangi bölgede, hangi üründe, hangi müşteri tipine hitap ettiği ve ne sonuç verdiği, işletmeci için çok değerli bilgidir. İşletmenin ucuzcu müşterisi yoksa, tepki alamıyorsa, indirim yapmanın anlamı yoktur. Müşterisini tanımak, yüzde kaçının hangi tipe girdiğini kampanyalara verdiği tepkiye bakıp ölçmek kampanya verimini yükseltir. Benzer bölgeler benzer sonuç vereceğinden, zincir işletmeler bu bilgiyi iyi değerlendirir, sonuçsuz kalacak kampanya yapmazlar.
İşletmecinin müşterinin harcama tipine göre yapabileceklerini özetlersek;
Bedavacı – fiyatını ayarla, almayacağı ürünü/hizmeti hediye et
Ucuzcu – istediği ürüne/hizmete makul gerekçeyle indirim ver
Hesapçı – malzeme kalitesini, kullanım süresini anlat, fiyatını savun
Güvenci – kurumu öv, geçmişi an, sadakati ödüllendir
Yakışırcı – markayı, ekibi, malzemeyi öv, fiyatı tartışma
İşletmecinin müşterisini iyi tanıması gerekir. Kampanyalara ne tepki verdiğini bilip, sadece gereken kadar indirim vermek, paranın çok değerli olduğu bu zamanda çok önemli. Aman dikkat!..
