OSMAN BİLGE/ Küçük girişimci satış fiyatını belirlerken genelde kendi maliyetine veya rakiplerin fiyatına bakar, ortama uyar, kısmetini bekler. Oysa fiyatlandırma markanın politikasıdır, girişimcinin kararı olmalıdır, aynı ürün pahalı da satılabilir, ucuz da. Markası, satış ortamı, ambalajı, sunumu, promosyonu, ödeme şekli, toplam satış hedefi vb. aynı ürünün müşterinin gözündeki değerini, dolayısıyla hak ettiği fiyatı değiştirir. Satış fiyatını piyasaya göre belirleyen girişimci, kaderini başkasının insafına bırakır. Fiyatını ve kârlılığını belirleyip, bunu nasıl hak edeceğini planlayan girişimci kendi kaderine yön verir, ürününü, markasını, dağıtım kanalını, tanıtımını vb. buna göre konumlandırır.
FİYATLA OYNAMAK
Girişimciler bazen fiyatı artırarak kazanır. "Ucuz fiyat koydum satılmadı, fiyatı artırdım kapışıldı" sözünü birçok kişiden duydum. Bu durumu açıklayan atasözümüz bile var, "ucuzdur vardır illeti, pahalıdır vardır hikmeti" derler. Müşteri yüksek fiyatı görünce ürünü kaliteli sanabilir, ama böyle olaylar istisnadır. Arz-talep eğrisi bellidir, satış fiyatı artarken satış adedi düşer. Anlatılan öyküler doğrudur, ama anlatılmayan şeyler vardır. Belki satış noktası fazla iyidir, müşteri ucuz fiyattan şüphelenmiş, fiyat artınca makul bulup güvenmiştir. Belki satıcı fazla beceriklidir, ucuzcu müşteriyi kendi haline bırakmış, fiyat artınca müşteriyle uğraşmaya başlamış, emeğinin karşılığını almıştır. Birçok neden olabilir, zaten perakendede başarının reçetesi yoktur, duruma ve kişiye göre değişir, her durumda akıl ve emek ister.
Girişimcilere önerim, fiyatınızı kendiniz belirleyin, müşterinizin neye para ödemeye hazır olduğunu bilin.
Girişimciler bazen kafa karıştırarak kazanır. Sezon sonunda etiket fiyatını artırır, üstünü çizip çok ucuzlamış gibi yapar. Rafta tanesine bir lira, indirim havuzunda çiftine iki lira etiket koyar. Satılmayan ürünleri çok satanın yanına ekler menü yapar. Puan kazan, hediye al, çekilişe katıl, VIP ol vb. diyerek heveslendirir. Kasa önüne dizer, çocuğun göz hizasına koyar, ışığı üstüne çevirir, müşterinin gözüne sokar, karlı ürünü satar. Düşük gramajlı ürün yapar, büyük pakete koyar içini boş bırakır, iç-dış ambalaj kullanır, değerli ürün aldım sanır, reklam yapar, anlam yükler, alıştırır. Ürünün adını, şeklini, rengini kaliteli, bilinen ürünlere benzetir. Birçok yöntemi var, her gün yenileri bulunuyor.
Girişimcilere önerim, kafa karıştırmayı abartmayın, müşteri eninde sonunda neye ne kadar ödediğini anlar.
Girişimciler bazen ucuz satarak kazanır. Alışına bakar, küçük bir kâr ekler, fiyatı kırar, teorik kârla pratik kârın farkını sezon bitince anlar. Rakibi yıkmak için kârsız satar, kimin kimi yıkacağı belli olmaz. Pazar payını artırmak için ucuza satar, başta zarar ederiz, çok satınca kâr ederiz der, o noktaya hiç gelemez.
Girişimcilere önerim, ucuz satacaksanız her maliyeti didik didik araştırın, teorik hesapla yetinmeyin, gerçek maliyetinizi hesaplayın, sürekli izleyin. Ucuz satış kapanına giren çıkamaz, normal fiyat koysa satamaz.
SATIŞIN SACAYAĞI
Satışın üç ayağı var, ürün, hizmet, fiyat. Bunlardan birinde iyi olan kalıcı olur, ikisinde iyi olan zengin olur, üçünde iyi olan pek yoktur ama, olursa aleme kral olur. Google gibi, çok marifetli, kolayca alınıyor, kendini yeniliyor, neredeyse bedava, dünyanın kralı.
Kendi pazarımızdan örnekler verelim.
Ürünü iyi olan pideci, basit dekorla, yüksek fiyata satsa bile kalıcı olur, müşteri çeker. Fiyatı ucuz veya mekanı güzelse müşteri dolar zengin olur. Hem uygun fiyatlı hem düzgün mekanlı ise zincirleşir, dünyaya yayılır.
Hizmeti iyi olan sucu, eve hızlı servis yaparsa kalıcı olur. Suyu iyiyse veya fiyatı ucuzsa çok satar zengin olur. Hem suyu iyi hem fiyatı ucuzsa maliyet tutmaz, işi sürdüremez. İyi suyu ucuza satan, üstüne kusursuz hizmet sunan olmaz, olursa fiyatı aynı kalmaz.
Fiyatı iyi olan market, ürünü zayıf, hizmeti eksik bile olsa müşteri çeker, kalıcı olur. Ürünü de iyiyse zincirleşir, zengin olur. Hizmeti de iyi olsun diye tezgaha, depoya, servise, pakete eleman alan kâr edemez.
Girişimcilere önerim, ürün, hizmet, fiyat üçlüsünden öncelikle en iyi becereceğine odaklanması, tüketici hedef kitlesini kendine bağlaması. En iyi becerdiği üstünlüğü markanın kimliği haline gelir, kolay değişmez. İkinci olarak diğer ikisinden birine odaklanması. Üçüne birden odaklanmayı önermiyorum, gereksiz kaynak israfı olur.
EN SIK BAŞVURULAN TAKTİK
Küçük girişimcilerin en sık başvurduğu taktik, fiyatı indirmek. Neden derseniz, ürünü iyileştirmek bilgi, beceri, sermaye istiyor, hizmeti iyileştirmek deneyim, eğitim, kadro istiyor, fiyatı iyileştirmek için bir etiket bir kalem yetiyor. İşte bu kolaycılık 'ucuz satış kapanı'na düşmeye neden oluyor. Bu kapana giren çıkamıyor.
Müşteriyi ucuzlukla kendine çeken, fiyatı normale yükseltirse ucuzcu müşteriyi kaçırıyor, zaten korkusundan denemiyor bile. Fiyatı yükseltmezse maliyeti düşürmek gerekiyor. İşletme maliyetini düşürmek için daha verimli çalışmak lazım, beceremiyor. Personel azaltarak maliyet düşürüyor, hizmet kalitesi düşüyor, müşteri şikayetleri başlıyor. Ürün kalitesini düşürerek tedarik maliyeti düşürmek en kolayı, tedarikçiye bir telefon etmek yetiyor. Bu şekilde biraz zaman kazanıyor ama ürün kalitesi müşterinin kabul sınırının altına düşünce çöp oluyor, müşteri kaçıyor. Elinde kalan malı semt pazarında satsa bile yaraya merhem olmuyor.
Ucuzluğu yönetmek zordur, neyin gerekli, neyin israf olduğunu bilmek gerekir. Verimli çalışmak zordur, bazı şeylerden vazgeçmek, müşterinin neyi istediğini, neyi önemsediğini, neyi ödemek istemediğini bilmek gerekir. Kaliteyi kabul sınırında tutmak zordur, hammaddeyi, üretimi, nakliyeyi tanımak, neden vazgeçilebileceğini, neyin elzem olduğunu bilmek gerekir.
Sektörde bir girişimci ucuzluk yarışını başlatınca, rakipler de bu yarışa katılmak zorunda kalır. Kimse kâr etmese bile, herkes diğerlerinin batıp çekilmesini bekler. Maliyet düşürerek kâr edemeyen, çareyi büyümekte arar, iş hacmi artarsa daha ucuza alacağını sanır. Kendi şubelerini açarsa yönetmek zorlaşır, hatalar artar. Franchise verirse işi bilmeyenler kâr edemeyince zincir dağılır.
Ucuz fiyat satışı artırır, tempoyu yükseltir, girişimci yarış pistine çıkmış gibi olur. Her hata zarar verir, yüksek tempodan ötürü hatalar geç fark edilir, hasar büyür. Bazen hız kesilemez, geçici çözümlerle hasara katlanmak zorunda kalınır. Her hata girişimcinin vücuduna batan bıçak gibidir, yaralı gövde kan kaybından ayakta duramaz olur, çöker. Kimi de çöküşü önleyemeyeceğini görür, henüz prestiji sarsılmadan tedarikçilere yüklenir, vadeli alır, peşin satar, piyasaya borçlanır, parayı toplar kaçar.
Ucuzluğu yönetebilen büyür, BİM, A101, LCW gibi olur. Ucuzluğu yönetemeyen kaliteyi düşürür, giderek ucuzcu müşteriyi de kaybeder. Batağa saplanır, gidişi görür, bir şey yapamaz, batar veya kaçar. Buna örnek vermeyeyim, kimseyi incitmeyeyim, eminim okurlar hafızasını yoklayınca birçoğunu hatırlar.
Girişimcilere önerim, kolaya kaçmayın, ucuzluğa değil, ürüne veya hizmete odaklanın. Ucuzluğu yönetme konusunda deneyiminiz yoksa ucuzluk yarışına girmeyin. Girmek zorunda kalırsanız yönetim muhasebenizi kurun, kârı zararı aylık görün, iş kötüye giderse nerede duracağınızı bilin. Aman dikkat…
