PARA TEKNOLOJİ/ ÜRÜN DİRİER Tüm dünyada toplumsal hareketleri, devlet yönetimlerini ve hatta düşünceleri yönlendirme gücüne sahip olan ancak mali açıdan can çekişen Twitter, yeni adıyla X'in geleceği şu an tüm marka uzmanlarının ilgi odağı. Zira Twitter gibi güçlü bir marka adını hunharca bir çırpıda silivermek bilinen tüm marka kurallarına ters. Peki mavi kuşa 44 milyar dolar ödedikten sonra ilgi çekmek için her yolu deneyen, en son Zuckerberg'i kafes dövüşüne bile davet eden teknoloji milyarderi Elon Musk neyin peşinde? Şımarık, ilgi bağımlısı bir kumarbaz mı yoksa bir dahi mi? Bunu zaman gösterecek…
Sosyal medyanın en güçlü markalarından biri olan Twitter ve kuş sembolü öldü, yerine Musk'ın büyük ve süper uygulama hayali geldi. Yani Musk, Twitter'ı bitirdi. Bitirdi mi acaba?
Bu acaba sorusunun gerisinde yapılan değerlendirmelere göre; Twitter'ın geniş kullanıcı veri tabanı, segmentasyon yetenekleri ve yapay zeka platformlarıyla uyumu nedeniyle Musk, Twitter'ı satın aldı. Yani bir anlamıyla Musk; Twitter'ın adını, marka bilinirliğini ve verisini aldı. Elde tutmak istediği tek şey; veri. Yani aslında Musk'un Twitter'ın üzerine "koca bir çarpı atması"; hesapsız, kitapsız ve çocukça görülse de geniş bir stratejik vizyonun parçası olarak da değerlendiriliyor. Yeni logoyu yabancı bir uzman şöyle yorumluyor:
"Cıvıldayan bir kuş özgürlük demekti, şimdi ben bu X işaretinde kapalı bir dünya, köleleştirilmiş kullanıcılar görüyorum…"
Biz de Türkiye'nin önde gelen marka uzmanlarına; Twitter'ın algoritması dahil ismini ve logosunu bir çırpıda değiştiren Musk'ın stratejisini sorduk, yorumladılar...
SON 50 YILDA ÖĞRETİLENLERE TERS
FutureBright Kurucusu Akan Abdula'nın aktardıklarına göre, Elon Musk'ın attığı adımlar pazarlamada son 50 yılda bize öğretilen tüm prensiplere ters ancak, Musk bu yolculukta kesinlikle başarısız olacak demekten imtina etmek gerek. "Çünkü pazarlamada son 50 yılda öğrendiklerimizin gelecek 50 yıl için geçerliliğinden ben pek emin olamıyorum. Gelecekle ilgili bir derinlik eksikliğimizin olduğu kanısındayım. Hala bugünün problemlerini, dünün öğretileri ile analiz ediyoruz gibi geliyor. Metaforik olarak bakacaksam, anahtarı kaybettiğimiz yerde değil hep ışığın altında arıyormuşuz gibi hissederim" diyen Abdula, sözlerine şöyle devam ediyor: "Işık, eski bildiklerimiz. Evet biz anahtarı kaybettik. Ama ışığın altında kaybetmedik. Yeni bir dünya var, orada kaybettik. Yeni yaşanan devrimlerde kaybettik tüm eski öğretileri. Son 20 yılda algoritma devrimi, dijital devrim, veri devrimi yaşandı. Kötücül sorunlar ve belirsizlik çağına girdik. Problemler kendine özgün hale geldi. Problemlerin net bir tanımı yok. Pazarlamanın oyun alanları kısıtlandı. Hatta sadece Covid bile her şeyi hızlandırdı, değiştirdi. Yani son 20 yılda tüketici ile ilişkimizde bir yıkım geldi. Dolayısıyla eski prensipleri alıp Musk hatalıdır demek bana riskli geliyor."
Geleceğin artık tek ve lineer olmadığı gerçeğine de vurgu yapan Abdula'ya göre, geleceğe dair farklı yaklaşımlarla farklı senaryolar üretmek ve farklı tahminler yapmak zorundayız. Evet eski öğretilerle analiz edersek, tüm marka varlığını yok edecek bu adımların kötü bir sonuç doğuracağını söylemek gayet doğal. Ama artık eskide yaşamıyoruz. Hep beraber neo-liberalizmin nasıl son nefesini vermeye doğru gittiğini seyrediyoruz. Dünyada fırsatlar kurudu. Boşta duran 100 trilyon dolara yakın bir para var, bu para fonların elinde ve dünyada gidecek liman, proje bulmakta zorlanıyor bu para. Bu para dijital ortamda harekete geçebilecek…
PARANIN PAREKETİ İÇİN YENİ BİR FIRSAT
"Haliyle algoritmaya müdahale etmek risk teşkil etse de aynı zamanda bu paranın hareketi için yeni bir fırsat da teşkil ediyor" diyen Abdula sözlerini şöyle tamamlıyor: "Elon Musk aslında risk aldığı kadar, bir yeni oyun alanı da sunmuş oluyor. Markanın logosunun, isminin değişmesi, tabii ki eski öğretilerimize göre ölümcül hatalar, ama bu dönem akıllı pivotlar ve akıllı riskler dönemi. Eski öğretilerle bakıldığında bu yapılanlar bize akıllı görünmeyebilir ama sonuçta yeni bir iş modeli söz konusu. Yıkıcı iş modelleri arasında deneyim kritik olanlardan biri ve belli ki Elon Musk yeni bir deneyim sunmakta kararlı."
ALMAK İÇİN HARCADIĞI PARADAN DAHA HARCAYACAK
Marka Konseyi Genel Sekreteri, Ancreva Kurucusu Ömürden Sezgin, "Musk enteresan biri, iş insanı ve lider olmasının yanı sıra, iyi bir pazarlama profesyoneli gibi, farklılaşacak noktaları ve iletişim alanlarını iyi buluyor. Farklılıkları yaratmak için biraz deli de olmak gerekiyor. Musk'ın X'e ayrı bir sevdası olduğunu biliyoruz, mevcut diğer markalarında kullanması dışında çocuğuna bile bu ismi takmıştı. X.com da ilk aşamada bir finans markası olarak doğdu. Musk, Twitter markasını X yaparak, Twitter'ın marka değerini, bu güçlü markadan alacağı büyük desteği tamamen yok etmiş oldu. Bu, X için sıfırdan bir mücadeleye girmeyi göze almak, iletişimde ciddi para yakmak demek. Amacı da X'i bir sosyal medya platformundan öte hayata dair başta finans olmak üzere her şeyi yapabildiğiniz bir super app'e çevirmek" diyor. Bir super app marka ismi açısından X isminin güçlü, özellikle de chat uygulaması olarak başlayan ve hayal ettiği super app'e dönüşen WeChat'e karşı daha güçlü bir isim olduğuna işaret eden Sezgin'e göre yine de bu adım Twitter'dan alacağı tüm gücü kaybetmeye neden oldu. Yani Twitter gibi bir ismi bitirmek yerine, X'i hedeflediği çatı markası haline getirebilir, Twitter'ı bunun altında konumlandırabilirdi. "Şu anda girdiği yol, stratejik açıdan çöküşe götürecek bir yol gibi gözüküyor" diyen Sezgin, sözlerini şöyle tamamlıyor:
"Diğer yandan X isminin negatif bir yapısı var. X; çarpı demek, yasak, olumsuz, soğuk anlamı da arka planda, özellikle de bu siyah renklerin seçimiyle hissediliyor. Özetle, sempatik ve dünyaya mal olmuş, 17 yıldır sosyal medyanın en güçlü markalarından biri olan Twitter ve kuş sembolü öldü, yerine çılgınlığıyla nam salan Musk'ın büyük ve süper uygulama hayali geldi. Yani Musk, Twitter'ı bitirdi. Şimdi almak için harcadığı paradan daha fazlasını X'i yeni bir marka yapmak için harcayacak."
ELDE TUTMAK İSTEDİĞİ TEK ŞEY VERİ
Roiva Kurucusu Veli Bahçeci, Elon Musk'ın Twitter markasını X olarak yeniden adlandırmasının arkasında yatan düşünce ve stratejinin bir hayli derin bir altyapıya uzandığını vurgulayarak, "Üstelik Musk'ın X takıntısı yeni de değil. Tarihte geri gittiğimizde Musk'ın 2023'te Twitter'ın çatı şirketinin adını X Corp yaptığını, 2017'de X.com alan adını yeniden satın aldığını ve 1999'da online bir banka kurduğunda adını X koyduğunu görebiliriz. Musk'ın Twitter'ın üzerine koca bir X atması, bazıları tarafından hesapsız, kitapsız ve çocukça görülse de geniş bir stratejik vizyonun bir parçası olarak değerlendiriyorum ben bunu. Musk'ın zaman zaman dile getirdiği ve hiç saklamadığı her şey için bir app hayalinin altyapısı ilmek ilmek hazırlanıyor aslında. Çin'in ultra süper uygulaması WeChat'e benzer bir yapıyı hedeflediğini ön gördüğümüz Musk'ın Twitter'ı satın alma nedeni ve sosyal medyayı demokratikleştirme düşüncesi de aslında işte bu süper app hayaline dayanıyor" diyor. Akıllara 'Peki ama neden Twitter' sorusu gelebilir. Bahçeci'nin aktardıklarına göre, öncelikle Twitter'ın oldukça geniş kullanıcı veri tabanı, segmentasyon yetenekleri ve yapay zeka platformları ile mükemmel uyumu, öne çıkan nedenler. Platformun yapılandırılmış veri ve kullanıcıların sürekli oluşturduğu metin bazlı veriden faydalanarak kullanıcıların davranışlarını tahmin edebilmesi gibi yeteneklerin harika fırsatlar doğuracağı ortada. Ayrıca, var olan bir değeri alıp şekillendirmenin, sıfırdan bir sosyal medya platformu yaratmaktan daha ekonomik ve stratejik. "İşte bu yüzden Twitter'a sahip olmak mantıklıydı Elon için" diyen Bahçeci, "Peki sahip olduğu şeyi neden öldürmeye kalkıyor şimdi? Cevabı basit. Musk; Twitter'ın adını, marka bilinirliğini ve verisini aldı. Ama elde tutmak istediği tek şey veri. Bir başka deyişle kocaman bir maden yatağını satın aldı ve şimdi o bölgeye başka bir isim veriyor. Yarın da karşımıza o madenle yapılmış yarı mamul veya son haline getirilmiş yepyeni ürünler çıkaracak. Analistler marka değerindeki kayba odaklanadursun (Musk'ın hamlesinin 4 ila 20 milyar dolar arasında bir değeri yok ettiğini iddia ediliyor) Musk çoktan teknolojik altyapıya ve gelecekteki veri bazlı ek kazanımlarına odaklanmaya başladı bile. 'Yapana kadar kırabilirim' yaklaşımı ile ilerleyen ve marka değerindeki kaybı çok da dert etmeyen hatta bunu kolayca geri kazanabileceğini düşünen bu şımarık çocuk, aslında bir deha mı değil mi zamanla göreceğiz" diye konuşuyor.
STEVE JOBS'A BENZİYOR
Musk'ın eylemlerinin, kurallara meydan okuyan bir eylem olarak görülmesi yerine, daha büyük ve daha hırslı bir projeye doğru vizyoner bir adım olarak görülmesi gerektiğini düşünmek gerektiğine de işaret eden Bahçeci, sözlerini sözlerini şöyle tamamlıyor:
"Musk'ın kuralları çiğnemekten çekinmemesi ve bilinmeyenlere korkusuzca adım attığını gördükçe onu Steve Jobs'a benzetiyorum. Jobs da Nokia'nın domine ettiği cep telefonu pazarını aslında hiç de ihtiyacımız olmadığını düşündüğümüz -hatta onlarca denenmiş başarısız örneğe rağmen- tamamen dokunmatik ekranlı iPhone'u çıkararak darmaduman etmişti. O gün 'içinde bir radyo bile yok' denilen iPhone ve ona özgü işletim sistemi bugün tüm dünyanın en büyük ekonomilerine yön veren bir hal aldı. Bırakalım Jobs gibi Elon Musk da markaları, genel geçer kabulleri, duvarları veya tabuları yıksın."
SOSYAL AĞLAR ÇİFT MOTORLU UÇAĞA BENZER
"Sosyal ağlar, çift motorlu bir uçağa benzer" diyen Marka ve İletişim Danışmanı Hakan Akben, "İçerik üreticileri, uçağı besleyecek yakıtı sağlar. Uçak motorlarından biri rahatça içerik üretilmesini ve paylaşılmasını sağlayan teknolojik altyapıları ve algoritmaları sağlar. Diğer motor ise içerik üreticilerinin devamlılığını sağlayacak ekonomik modelleri ve iş inovasyonlarını temsil eder. Bu zamana kadar sosyal ağlar, yatırımcı desteğiyle gelen hazır paralarla sadece teknolojiye odaklandı. Gelir tarafında birkaç modele mahkum kaldı. İçerik üreticileri de enflasyonla mücadele ediyor ve artık platform gelirlerinden hakkını istiyor" diye konuşuyor. Hatta içerik tüketenlerin de er ya da geç bu pastadan pay isteyeceklerine vurgu yapan Akben, sözlerini şöyle sürdürüyor: "Majör sosyal ağlar birkaç markanın tekelinde olduğu için şimdilik vaziyet idare eder gibi görünse de yeni medyanın yeni gelir açmazı krize dönüşebilir. Şüphesiz Elon Musk'ın ana hedefi yatırımını korumak ve şirketini kârlı bir pozisyona çekmek. Önündeki en büyük engel ise Twitter'ın gelir modeli açmazı. Twitter'ın klasik reklam modelleri yeterince iyi çalışmıyor, içerik üreticisi ekonomisini besleyemiyordu. Platform içindeki reklam ekonomisini geliştirmek için Musk'ın düzenli gelire ihtiyacı var. Musk, ilk aşamada abonelik usulü premium üyeliklerden gelen gelir ile içerik üreticilerini besleyip trafiği artırarak reklam gelirlerini ayağa kaldırmayı planlıyor. İlk etapta bunun için cebinden para harcayabilir. Bir süre sonra içerik üreticilerinin P2P (kişiler arası) para transferi üzerinden bağış toplamasını kolaylaştıracak. Şirket üstündeki içerik üretici gider yükünü azaltacak. Üreticilerin daha fazla kazanmasını sağlayarak Instagram ile rekabeti harlayacaktır."
Akben'e göreTwitter, Musk satın almadan önce neredeyse kâr amacı gütmeyen bir kurum naifliğinde çalışıyordu. Twitter'a adım attıktan sonra başta Twitter'ın kurucuları, gedikli çalışanları ve bazı kullanıcıları tarafından adeta bir istilacı muamelesi gören Musk'ın rahatça ilerleyebilmesi için yeniden markalama yapması düşmana korku, dosta güven veren cesur ve zekice bir hamle oldu. Kısacası Musk; burası artık Twitter değil, ben yeni şeyler deneyeceğim, diyor. Elbette bunların hepsi köklü değişimler. Picasso'nun da söylediği gibi: "Her yaratıcı hareket, öncesinde bir yıkımla başlar."
İNOVASYON ODAKLI YAKLAŞIYOR
Yubai Marka Danışmanlığı Kurucusu Yunus Baran'ın aktardıklarına göre, Elon Musk'ın Twitter'ı X'e dönüştürme sürecinde, önceki iş stratejileri ve karakteri göz önüne alındığında, platformun daha inovatif, kullanıcı odaklı ve teknoloji entegre bir hale getireceği öngörülüyor. Elon Musk, diğer şirketlerinde olduğu gibi Twitter'a da teknoloji entegre ve inovasyon odaklı yaklaşıyor. Elon Musk'ın yönetimindeki şirketler genellikle yenilikçi teknolojileri benimseyerek sektörde öncü rol oynuyor. Elon Musk'ın yönetimindeki şirketlerin genellikle küresel ölçekte büyümeyi hedeflediğine de dikkat çeken Baran, "X'i de uluslararası arenada daha etkili bir şekilde yaygınlaştırabilir ve farklı kültürleri kucaklayan bir platform haline getirebilir. Musk'ın şirketlerinin iletişimi genellikle açık ve şeffaf olmuştur. Twitter'da da bu yaklaşımı sürdürerek kullanıcılara ve medyaya açıkça bilgi vermeyi ve açıklamalarda bulunmayı tercih ediyor" diyor. Musk'ın şirketlerinin, genellikle farklı teknoloji alanlarını bir araya getirerek yeni ürün ve hizmetler geliştirdiğini vurgulayan Baran, sözlerini şöyle tamamlıyor: "X'i de yapay zekâ, otomasyon, kripto ödemeler veya diğer teknolojilerle entegre ederek platformun işlevselliğini artırabilir. Musk, şirketlerini topluluğunun ve kullanıcılarının geri bildirimlerine büyük önem vererek yönetme eğiliminde. Twitter'da da kullanıcı deneyimini geliştirme, topluluk etkileşimini artırma ve platformun daha kullanıcı dostu hale getirilmesi gibi adımlar atabilir. Musk, esprili ve dikkat çekici pazarlama stratejileriyle tanınır. Twitter'da da benzer bir yaklaşım benimseyerek, X markasının bilinirliğini ve popülaritesini yükseltebilir."
HEDEF KULLANICI TABANI FARKLI
Twitter gibi çok bilinen ve yerleşmiş bir markayı adeta silip yepyeni bir marka tasarlamak büyük riskler taşıyor. Elon Musk da risk almayı seviyor. Twitter'da yaşanan isim değişikliğiyle birlikte uygulamanın sadık kullanıcı tabanının çoğunluğunun bu değişimden hoşnut olmadığını görüyoruz. Şirket bu durumun elbette farkında. Peki o zaman bu değişimin sebebi ne? Aristo Ajans Başkanı Çınar Ergin'e göre, Twitter kendine farklı bir yol haritası çizmiş durumda ve bu süreçte hedeflediği kullanıcı tabanı da farklı olacak. Marka değişiminin temelinde Twitter'da yaşanacak değişime kullanıcıları hazırlamak var. Bu adımlar ise Elon Musk'ın Twitter'ı Çin'in WeChat'ine benzer bir platform oluşturma vizyonu olarak yorumlanıyor. WeChat, yalnızca Çin'de geçen yıl 1,29 milyar kullanıcıya ulaşmış devasa bir sosyal medya platformu. Twitter'ın yeni CEO'su Linda Yaccarino bir tweet'inde şöyle diyor:
"X; fikirler, ürünler, hizmetler ve fırsatlar için küresel bir pazar yaratan ses, video, mesajlaşma, ödemeler/bankacılık merkezli sınırsız etkileşimin gelecekteki halidir. Yapay zeka tarafından desteklenen X, hepimizi hayal etmeye başladığımız şekillerde birbirine bağlayacak."
"X'İN İŞİ BİR HAYLİ ZOR"
Ussal ŞAHBAZ / Ussal Danışmanlık Kurucusu
Elon Musk'ın temel stratejisi, Twitter'ı mevcut para kazanamaz durumundan çıkarıp, üzerinde hayatın aktığı bir "süper app" haline getirmek. Super app, aslında Çin ve genelde Asya kaynaklı bir kavram. En baba süper app, Çin'deki WeChat. Aslında bir nevi WhatsApp gibi bir mesajlaşma uygulaması olan WeChat'ten ödeme de yapabiliyorsunuz, taksi de çağırabiliyorsunuz, hatta oyun bile oynayabiliyorsunuz. Elon Musk istiyor ki, Twitter da pardon X de böyle bir uygulama olsun. Ancak Çin'de WeChat, dijital ödemelerin gelişmediği, taksilerin hâlâ telefonla çağırıldığı bir dönemde organik olarak süper app haline gelmişti. Şimdilerde, Batı'da bu işlerin hepsini gayet iyi yapan kurum ve kuruluşlar zaten var. O yüzden X'in işi bir hayli zor. Bununla beraber Twitter'ın mevcut haline yeni rakip çıkması da kolay değil. En son Facebook'un Instagram ağı üzerinde geliştirmeye çalıştığı Threads bir haftalık heyecanın ardından söndü. Kullanıcılar, Instagram'daki takipçilerine Twitter içeriği, Twitter'daki takipçilerine Instagram içeriği vermek istemiyor. Her yerin kendine göre bir adabı var. O nedenle Elon Musk ne yaparsa yapsın Twitter'ın yerine geçecek bir platform çıkmasını zor görüyorum.
"HER ŞEYİMİZİ KONTROL ETMEK İSTEYEN BİR YAPIYA DÖNÜŞÜYOR"
Yelda İPEKLİ / Stratejik Pazarlama Uzmanı
Elon Musk; sıra dışı bir girişimci ve tüm süreçleri, yeni dünyayı şekillendirmek gibi bir hedef doğrultusunda yönetiyor. Şimdiye kadar iş tanım, süreç ve hatta etik değerlerinin dışında davranışları, kararları var. Daha ilk zamanlarda Elon Musk'ın "her şey uygulaması" adı altında online dünyayı toplamak istediğine dair bir söylemi vardı. Twitter'ı aldığında ilk tweet'lerden biri "buying twitter is an accelerant to creating X, the everything app" olmuştu. (Twitter'ı satın almak, her şey uygulaması olan X'i yaratmayı hızlandırıyor.) Her şey uygulaması ne demek olabilir diye düşündüğümüzde şu anda kullandığımız birden fazla uygulamanın sadece X üzerinden yapılması mümkün, buna bankacılık hizmetleri ve para transferi yapmak da dahil. Bu aslında çok yenilikçi bir konu değil, çünkü Çin'de bunun bir örneği var. Wechat uygulaması ile uber çağırmaktan tatil rezervasyonunu yapmaya, sohbet etmeye kadar birçok iş tek bir yerden yapılıyor. Twitter o cıvıldayan özgürlük platformu ama şimdi bu algıdan bilinçli olarak çıkmak ve her şeyimizi kontrol etmek isteyen bir yapıya dönüşüyor. Böyle olunca da bu hedefe yönelik bir logo değişimi kaçınılmazdı. Yeni logo ile ilgili yabancı bir uzmanın yaptığı yorum çok ilgimi çekti: "Cıvıldayan bir kuş özgürlük demekti, şimdi ben bu X işaretinde kapalı bir dünya, köleleştirilmiş kullanıcılar görüyorum…"
OLUMLU VE OLUMSUZ TARAFLARI
Yubai Marka Danışmanlığı Kurucusu Yunus Baran, Twitter'ın X'e dönüşümünde olumlu yönler olduğu kadar olumsuz tarafları olduğunu da aktarıyor.
Olumlu yönler:
-İnovasyon ve Yenilik: Değişim ve yenilik, bir platformun canlı kalması ve rekabetçi kalması için önemlidir. Musk'un getirdiği yenilikler, Twitter'ın potansiyel olarak daha modern ve ilgi çekici bir platform olmasını sağlayabilir.
-Yeniden Canlanma: Eski kullanıcıların ilgisini tekrar çekme ve yeni kullanıcıları çekme amacıyla yapılan değişiklikler, platformun canlanmasına yardımcı olabilir.
-Kullanıcı Deneyimi İyileştirmeleri: Yeni algoritmalar ve tasarım değişiklikleri, kullanıcıların platformdaki deneyimini geliştirebilir, içerikleri daha anlamlı ve ilgili hale getirebilir.
Olumsuz yönler:
-Kullanıcı Direnci: Ani ve büyük değişiklikler, bazı kullanıcılar arasında direnç ve hoşnutsuzluk yaratabilir. Kullanıcıların alışık oldukları deneyimi değiştirmek, bazılarının platformu terk etmelerine neden olabilir.
-Marka Kimliği Kaybı: Twitter'ın marka kimliğindeki büyük değişiklikler, platformun köklerini ve tanınabilirliğini zedeleme riski taşır. Bu da mevcut kullanıcıları ve genel algıyı etkileyebilir.
-İşlevsellik Sorunları: Yeni algoritmaların veya özelliklerin hataları veya işlevsellik sorunları, kullanıcıların platformu etkili bir şekilde kullanmalarını engelleyebilir. Elon Musk'ın yeni Twitter üzerindeki stratejisi net olmasa da genel olarak sosyal medya platformları ve teknoloji alanına olan ilgisi biliniyor. Musk, platformları kendi vizyonuna ve inançlarına uygun hale getirmeyi isteyebilir. Ayrıca, Twitter gibi büyük bir platformun başında olmanın getirdiği gücü kullanarak büyük verinin sağlayacağı yeni kazan fırsatlarına yönelik değişiklikler yapmak isteyebilir.
