Firmalar için sosyal medyada linçten korunma rehberi
PARA ARAŞTIRMA/ ÜRÜN DİRİER Günümüzde şirket ve kurumlar, marka kimliği ve halkla ilişkiler programlarını ağırlıklı olarak sosyal medya platformları üzerinden yürütüyor. Sosyal medyada kurumsal hesap yönetmek ise ayrı bir uzmanlık istiyor. Müşterilere veya kullanıcılara nasıl cevap verilmesi gerektiği, kriz dönemlerinin nasıl aşılacağı, iletişimin tonu ve sosyal medyadaki linç kültürüne karşı markanın nasıl korunacağını bilmek, hayati önem taşıyor. Ayrıca kibir ve ego dilinden uzak kalmak da kurumlar açısından önemli. Örneğin yakın zaman önce, Yemeksepeti kuryelerinin protestolarına ilişkin, firmanın kurucusu Nevzat Aydın'ın, şirkette aktif bir görevde bulunmamasına rağmen yaptığı negatif yorumlar, krizi daha da derinleştirdi. Aydın'ın Twitter'dan kuryelere yönelik 'nankörler' açıklaması, platformda 'nankör sensin nevzat aydın' etiketi açılmasına ve yoğun eleştirilere neden oldu. Aydın, artık Yemeksepeti'nin sahibi olmamasına rağmen marka, bu polemikten oldukça kötü etkilendi. Birçok kişi sosyal medya hesabında, uygulamayı sileceğini belirtti.
Sosyal medya ve dijital pazarlama uzmanlarına göre, özel bir stratejiyle iletişim kurulsaydı, her şey daha başka olabilirdi. Çünkü firmalar için kurumsal hesap yönetirken dikkat edilmesi gereken çok önemli noktalar bulunuyor.
GEÇ CEVAP VERMEK BÜYÜK HATA
Markaların sosyal medya paylaşımlarının birçok özelliği bir arada barındırması gerektiğini ifade eden Digital Exchange CEO'su Emrah Pamuk'a göre, öncelikle özgün ve kaliteli içerik hedeflenmeli. Strateji belirlenip, plan yapılmalı. Sosyal medya kitlesi ile iletişim sürekli kılınmalı, diyalog kanalları açık olmalı ve markanın müşteri talep, öneri ve isteklerine kulak verilmeli. Kurumsal bir sosyal medya hesabı yönetirken kullanılan dilin, sadece müşterilere değil, tüm sosyal medyaya uygun nitelikte olması gerektiğine işaret eden Pamuk, "Bir yanıt verdiğimizde akıcı, yalın ve açıklayıcı özellikler ön planda bulunmalı. Gelen yorumlara geç ve ilgisiz yanıt, gramer hatası, özgün içerik üretememek, şeffaf ve sade bir dil oluşturamamak, en büyük hataların başında gelir" diyor.
KRİZ YÖNETMEK
Özellikle son dönemde kurye protestoları gibi kriz zamanlarında da markaların sosyal medyada aktif olmaları gerektiğini ifade eden Pamuk, "Bu gibi durumlarda markalar acilen bir kriz masası oluşturmalı. Aksiyon için yorumları takip etmeli ve özel bir strateji ile iletişim kurulmalı. Mutlaka sosyal medya ve medyada iletişim hizmeti alınmalı" diye konuşuyor. Bir veri ihlali durumunda firmanın KVKK yükümlülükleri gereği bunu sosyal medyada duyurması gerektiği konusuna da değinen Pamuk, şunları aktarıyor: "Böyle bir senaryoda, sosyal medya hesaplarında açıklayıcı ve haber niteliğinde paylaşımlar yapılmalı. Sosyal medya artık markaların tüketici gözünde web sitelerinden daha önemli ve öncelikli. Bu da unutulmamalı."
İLETİŞİMİN TONU ŞİRKET DIŞINA ÇIKMAMALI
Sosyal medya platformlarının yazılı ve kayıtlı ortamlar olmasından dolayı, paylaşılan bilginin kişilerin ağzından değil ilgili kurumun iletişim tonu ile olmasına dikkat etmek gerekiyor. Adform Türkiye Ülke Müdürü Cem Eroğlu, "Kişilerin yorumu ve iletişim tonu, temsil ettiği şirketin dışına çıkmamalı. Ayrıca paylaşılan bilgi veya mottonun gerçeği yansıtması ve abartılmaması da bir o kadar değerli. Zira takipçilerin güveninin kırılması, bir sonraki iletişim etkileşimini düşürebilir" diyor. Cem Eroğlu, konuşmasını şöyle sürdürüyor:
"Bununla birlikte, firmanın bilgi seviyesi ve yönlendirici olması içeriğin teknik terimlerle dolu olması anlamına gelmez. Sizi ilk defa takip eden bir profesyonel ile uzun zamandır içerikleriniz ile etkileşimde bulunan bir profesyonelin aşağı yukarı benzer bir bilgilendirmeye sahip olması gerekir. Bu da yeni iletişim kanallarının açılmasındaki önemli etkenlerden biri" diyor.
KİBİR VE EGODAN UZAK DURUN
Eroğlu, sosyal medyada müşteri ve tüketici yorumlarını yanıtlarken dikkat edilmesi gerekenlere ilişkin de şu bilgileri paylaşıyor: "Bireysel algılanmamalı, olumlu veya olumsuz yorum dönüşleri aynı ses tonunda olmalı. Negatif bir değerde alınan yorum için teşekkür edebilmeli ve sonrasında o kitlenin var olduğunu düşünerek bir sonraki iletişimde atıfta bulunabilmeli. Bireylerin olduğu kadar kurumların da kibir ve egodan uzak durması gerekmekte. Bunun için de geri dönüşü sağlayan kişilerin düzenli denetlenmesi ve eğitimlerle stres yönetiminde bilgi seviyesi artırılmalı."
Kibir dolu iletişimden kaçmak gerektiğini vurgulayan Eroğlu, bir firmanın sosyal medyada kesinlikle yapmaması gerekenleri ise şöyle aktarıyor: "Sizinle birlikte çalışan veya ürünlerinizi tüketen kitle zaten aşağı yukarı sizi tanır. Daha önce firmanızı deneyimlememiş bir müşteri veya tüketicinin, ilk defa paylaşımınıza denk geldiğinde kendinden bir parçanın orada olabileceğini bilmesi gerekir. Bunu da bilgi, gelir, deneyim veya baz aldığınız değer ne ise, çıtayı aşağıda tutabilmenin bir erdem olduğunu bilmek gerekir. Yazılı bir ortam olduğu için, kesinlikle gerçek dışı veya iknaya yönelik pazarlama sözlerinden kaçınmalı. Unutmamak gerekir ki, marka değeri tüketici veya müşteri özelinde değerlendirildiğinde siz yorumlanan tarafta beklemedesiniz."
Bir veri ihlali durumunda firmanın iletişim stratejisinin de kritik olduğunu belirten Eroğlu, "İletişimin ilgili alanda uzmanlaşmış avukat ve iletişim profesyonelleriyle birlikte yapılmalı. Aynı anda transparanlık ilkesi, üslubun başından sonuna kadar belirleyici çizgi olmalı. Böyle bir ihlale karşı firmanın tutumu ve çözüm yaklaşımıyla birlikte, soruna yönelik iletişimin de ayrıca yapılmalı. Böylesine üzücü bir durumda, dışarıdan danışmanlık alarak ilerlemek tercih edilebilir" diyor.
LİNÇ KÜLTÜRÜNE DİKKAT
Dijital Pazarlama Okulu Kurucusu Yasin Kaplan'a göre, firmalar yönettiği sosyal medyadaki hedef kitleyi baz almalı ve sunduğu ürün ve/veya hizmet kategorisinin dışına çıkmamalı. Bu minvalde çalışma ve paylaşımlar yapılmalı. Kitleleri, etkileşime dahil edebilmek için anket, soru ve araştırma gibi içerikler üretilmeli. Aynı zamanda hedeflenen kitle ile duygusal bağ kurmak adına, gerçek zamanlı pazarlama denilen, gündemdeki olaylarla alakalı markayı eşleştirerek içerikler üretip paylaşmak da önemli. Kaplan, "Sosyal medyada kullanıcılar markayla iletişime geçtiği zaman verilecek cevap, markanın iletişim seçeneği ve tercihine göre şekillenebilir. Yani burada marka samimi olmayı tercih ediyorsa 'sen dilini', daha kurumsal olmayı tercih ediyorsa 'siz dilini' kullanmalı. Özellikle eleştiri yönlü yorumlarda marka, müşteri ya da tüketiciyle polemiğe girmemeye özellikle dikkat etmeli" diye konuşuyor. Kaplan, sosyal medyada kesinlikle yapılmaması gerekenlere yönelik şunları aktarıyor:
"Müşteri eleştirilerini haksız bulup onlarla polemiğe girmemeli, çünkü polemiğin sonu olmayacak ve ilerleyen yorumlarda daha karmaşık bir hal alacaktır. Ayrıca ürün ve hizmet gamı dışında siyasi ve politik konularla ilgili paylaşım yapılmaması ve burada fikir beyan edilmemesi gerek. Taraf olunmamalı. Çünkü takip ettiği kitle spor, siyaset veya çeşitli alanlarda farklı görüşlere sahip olabilir, kitlenin diğer bölümünde antipati yaratabilir."
Firmanın kendisiyle ilgili medyaya yansıyan bir kriz durumunda, sosyal medyadaki 'linç kültürüne kalkan' olarak olumlu ve ılımlı bir dil kullanılması gerektiğine işaret eden Kaplan, "Bu tarz kriz durumlarında marka; sorunun çözümüyle ilgilendiğini, sosyal medya ve basın aracılığıyla kamuoyuna duyurmalı ki, olayın seyri değişmesin. Bu duyuruda da mutlaka yapıcı ve olumlu cümleler kullanılmalı, olası krizleri engellemek adına tek bir kişi veya marka üzerinden duyurular yapılmalı. Ayrıca bu durumlarda bazı söylenmeyen veya ortada olmayan konular konuşabilir, marka bunu hemen açıklamalı, bilgilerin doğruluğunu anında kamuoyu ile paylaşmalı" diyor.
ŞİRKET INSTAGRAM HESABI NASIL YÖNETMELİ?
Instagram'da hedef kitleye yönelik doğru içerikler paylaşmanın ötesinde, takipçi ve potansiyel müşterilerle gerçekten bağ kurabiliyor musunuz? Sizinle başlatılan etkileşimi diyaloğa çevirebiliyor musunuz? Yüksek takipçili bir hesap sahibiyseniz hesaba 7/24 bakacak bir ekip kurabiliyor musunuz? Bu sorulara detaylı cevaplar veren dijital iletişim profesyoneli Gamze Nurluoğlu, sosyal medyanın doğası gereği hızı sevdiğini belirterek, "Sosyal medyada bir kullanıcının sorduğu soru karşısında bekleme süresi ortalama iki saat bandındadır. İki saat sonunda takipçi, istediği hızda cevap alamadığında ilgisini yitirmeye başlar ve satın alma davranışı varsa kaybolur ve kurmak istediği diyalog başlayamadığı için bağ kurma ihtimali düşer" diyor.
Instagram hesabına 7/24 bakacak bir ekip kurmanın her marka için mümkün olmayabileceğini hatırlatan Nurluoğlu'na göre, özellikle yüksek takipçili hesaplarda moderasyonu her zaman kontrollü yapmak mümkün değil; gözden kaçan yorum ve mesajlar bazen krize sebep oluyor. Gözden kaçan bir şikayetin dahi büyük krizler yarattığını, geçmiş zamanlarda bunun çokça görüldüğüne işaret eden Nurluoğlu, "Bir de kampanya dönemlerini düşünün. İşler biraz karışıyor" diyor.
CEZA YEMEDEN REKLAM YAPMANIN YOLLARI
Ticaret Bakanlığı'nın yayımladığı "Sosyal Medya Etkileyicileri Tarafından Yapılan Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Hakkında Kılavuz"una da dikkat çeken Nurluoğlu, geçen sürede Influencer'lardan bu yönetmeliğe uymayan ve özellikle iş birliği etiketi kullanmayarak örtülü reklam yapanlara idari yaptırım olarak para cezaları uygulanmaya başlandığını söylüyor.
İlk yönetmeliklerde konu sadece iş birliği etiketlerinin eklenmesi üzerinden ilerlerken; Reklam Kurulu'nun 04.05.2021 tarihli ve 309 sayılı toplantısında 2021/2 numaralı ilke kararı olarak kabul edilen söz konusu Kılavuz'da kapsam biraz daha genişlemiş ve ana hatlar çizilmiş. Influencer'lar ile çalışan şirketler; cezalar sonrası bu kılavuzlara yeniden dikkat çekerek olası idari yaptırımlara karşı kılavuzda yer alan maddelere uyulmasını ve olası bir idari para cezası durumunda sorumluluğun Influencer'lara ait olduğunu bildirmeye başlamışlar.
REKLAM VEREN DE SORUMLU
Çünkü yeni yönetmelikle birlikte sadece influencer'ların değil, reklam verenlerin de sorumlu olduğuna işaret eden Nurluoğlu, şunları belirtiyor: "Bu noktada reklam verenler; influencer'ların yükümlü olduğu kurallara uymalarını istemeliler ve buna göre de ihlallere karşı önlem almalılar. İş birliğine influencer ve reklam veren dışında üçüncü şahısların da dahil olması durumunda, onların da yükümlü oldukları kuralları yerine getirmelerini sağlamalılar. Influencer, belirlenen kurallara uymazsa (kuralları tebliğ ettiğini ve uygulanması için adım attığının ispatı dışında) bundan reklam veren de sorumlu tutulacağı için, buna göre ilerlemeliler."
Nurluoğlu, idari yaptırımlara karşı dikkat edilmesi gerekenleri ise şöyle özetliyor:
İş birliği olduğu belirtilmeli: Influencer'lar, artık reklam veren tarafından verilen ürün/hizmeti hediyeymiş gibi gösteremeyecek ve sadece tüketici gibi görünmeyecek. Açıkça reklam iş birliğini belirtmeleri gerekiyor. Böylece tüketiciye karşı şeffaflık korunacak. İş birliği etiketinin küçük değil, görünür ve dikkat çekici şekilde kullanılması önemli. Etiket kullanılsa dahi eğer görünürlük şartını taşımıyorsa ceza ile karşı karşıya kalınabilir.
Gerçek deneyim ve kanıtlanmış bilgi sunulmalı: Kılavuz'a göre, kullanılmayan ve sonuçları gözlemlenmeyen bir ürün, artık deneyimlenmiş gibi gösterilemeyecek. Influencer'ların gerçek deneyim sunması gerekecek. Aslında bu durum yani deneyim temelli pazarlama, influencer pazarlamasının temelini oluşturuyor. Her zaman gerçek deneyim söz konusu olmalı ki tüketici güveni sağlansın. Ayrıca buna ek olarak bir ürün/hizmete yönelik tanıtım yapılırken sonuçları kanıtlanmamış, bilimsel olmayan, veriye dayanmayan bilgiler artık paylaşılamayacak. Ürün ya da hizmet tanıtımı yaparken; influencer ya bilgileri bilimsel veriye dayandırıp kaynak gösterecek ya da sadece kendi görüşlerini paylaşacak.
Sağlık konulu paylaşımlara dikkat: Sağlık sektörü oyuncuları, reklam alanlarındaki düzenleme ve kısıtlamalardan dolayı, genelde influencer'lar üzerinden reklamı tercih ediyorlardı, ama yönetmelikle bu da kısıtlandı. Buna göre; influencer'lar artık reklamı yapılan ürün/hizmet hakkında sağlıkla ilgili yorum yapamayacak. "Sağlığa yararlı", "Sağlığa zararlı", ve benzeri türde doğrudan yönlendirici ifade kullanılmayacak. "Enerji verir, bağışıklık sistemini güçlendirir, hasar görmüş bölgeyi iyileştirmeye yardımcı olur, akne kurutucu, kırışıklıkları giderir ve sindirim sistemini düzenler" gibi ifadelerin de kullanımına dikkat edilmeli. Doktor, diş hekimi, eczacı, veteriner ve sağlık kuruluşlarının sattığı ürün/hizmet tanıtımı yapılmayacak. Örneğin, sadece eczanede satılan bir ürünü, influencer'lar tanıtamayacak. Bununla birlikte doktorların verdiği estetik, bakım ve benzer hizmet uygulamaları da tanıtılamayacak. Bu, özellikle estetik cerrahi alanındaki doktor yönlendirme ve tavsiyelerinin yoğun olduğu influencer dünyası için önemli bir gelişme.
Ürün gerçeklik algısı korunmalı: Sosyal medya platformlarında filtre ile paylaşım çok popüler. Öte yandan filtre kullanımı, tanıtılan ürünlerin gerçeklik algısını değiştiriyor ve tüketiciyi yanıltabiliyor. Bu durumda artık influencer'lar, ürün/hizmet reklamı yaparken, görselde filtre ve efekt kullandıkları takdirde, bu durumu kitleleriyle paylaşmak zorunda.
BU İBARELERİN KULLANILMASI ŞART
Sosyal medyada reklam paylaşımlarının açık ve anlaşılır ifade edilmesi, ayrıca ayırt edilebilir olması gerekiyor. Paylaşımların renk ve paylaşım tarzı olarak takipçilerin ilk anda dikkatini çekecek şekilde planlanmasının önemine değinen Gamze Nurluoğlu, "Influencer'lar reklam çalışması yaptıkları her paylaşımda içeriğin türüne göre aşağıdaki ibarelerden birine yer vermek zorunda. Kullanılacak bu ibareler; açık, okunaklı, belirgin şekilde yer almalı. Bunların dışında içerikle ilgili başka bir etiket veya bahsetme yapılıyorsa reklama ilişkin etiket, onların arasında kaybolmamalı" diyor. Nurluoğlu, paylaşımlara eklenmesi gereken ibareleri de şöyle sıralıyor:
Videolarda: (video içinde sürekli ya da açıklama kısmında 'daha fazla oku' alanına gelmeden)
"Bu video [reklam veren] reklamlarını içermektedir", "Bu video, [reklam veren] ile ücretli iş birliğini içermektedir", "[Reklam veren]'in destekleri ile", "Bu ürünleri [reklam verenden] hediye olarak aldım", "Ürünleri bana gönderdiği için [reklam verene] teşekkürler" ifadeleri yer almalı.
Fotoğraf ve mesajlarda: (reklam verenin adı, markası, unvanından herhangi biri ile)
#Reklam, #Reklam/Tanıtım , #Sponsor, #İşbirliği, #Ortaklık, "@[Reklam veren] ile işbirliği", "@[Reklam veren] tarafından sağlandı", "@[Reklam veren] tarafından hediye olarak alındı" ifadeleri bulunmalı.
Podcast'lerde: (yayının başında, ortasında, sonunda yazılı ve sözlü olarak)
"Bu podcast, [reklam veren] hakkında reklam içerir", "Bu podcast, [reklam veren] ile ücretli bir iş birliğinden oluşmaktadır", "[Reklam veren]'in destekleri ile", "Ürünleri (podcast'imde bahsettiğim) [reklam verenden] hediye olarak aldım" şeklinde ifadeler bulunmalı.
Hikayelerde: (Paylaşım süresi boyunca reklam verenin adı, markası, unvanından herhangi biri ile)
#Reklam, #Reklam/Tanıtım, #Sponsor, #İşbirliği, #Ortaklık, "@[Reklam veren] ile işbirliği", "@[Reklam veren] tarafından sağlandı", "@[Reklam veren] tarafından hediye olarak alındı" ifadelerine yer verilmeli.
"FAYDA SAĞLAMAK ŞART"
Bahar Üner ANAHMİAS / Digibranding Kurucu Ortağı
Sosyal medyada nasıl var olacaklarını bilemeyenlere öncelikli tavsiyem, Youtube ve Instagram. İkisi de Türkiye'de çok kullanılıyor. Instagram, kendinizi ve markanızı tanıtmak için en iyi platform. Yönetebileceğiniz, yetişebileceğiniz kadar platformda yer almanızı öneririm. Sosyal medya platformları istikrar ve süreklilik sever. Düzenli paylaşım şart. Kurumsal hesaplar daha soğuk, daha mesafeli bir hava oluşturuyor. Buna karşın Instagram'da insanlar iletişim kurmak için bulunuyor. Eski tip medya artık öldü. Tek taraflı iletişim yok. Sosyal medya, adı gibi sosyal ve karşılıklı iletişim içeriyor. Instagram'da paylaştığınız her postu testten geçirin; bu içerik müşteri adayım, takipçim için faydalı mı? Takipçim bu gönderiyi paylaşır mı, kaydeder mi? Bu özgün bir post mu, benden başkası da bu içeriği üretebilir mi? Eğer bu üç sorudan ikisine evet diyorsanız, gönderiyi paylaşabilirsiniz. Doğru yoldasınız. Son olarak unutmayın, kişiler sosyal medyada takip edecekleri kişiden fayda görüyorlarsa takip ediyorlar. Fayda sağlamak şart.
"SOSYAL MEDYADA BİR TOPLULUK OLUŞTURUN"
Ozan Can ŞİŞMAN / Adjust MENA Genel Müdürü
Topluluk oluşturmak, mobil uygulama pazarlaması için kritik bir strateji. Kullanıcılarla uzun vadeli ilişkiler kurmak için çok önemli. İlk adım ise, marka hedeflerini belirlemek. Bu, stratejinizin elde etmek istediğiniz şeyle uyumlu olmasını sağlar. Nihai hedefiniz ne olursa olsun, markalaşma tamamen itibarla ilgilidir. Sadece sosyal medyada aktif olmak yeterli değil, kanalınızın kullanıcılar için kolay erişilebilir olması, rengi, dili, tonu, takipçi kazanmanıza yardımcı olacak diğer ögelerdir. Mobil uygulamanızın hedef kitlesinin kim olduğuna bağlı olarak, hangi sosyal medya kanalları kullanacağınıza karar vermelisiniz. Örneğin, e-ticaret markaları modayla ilgili konuların fazlaca paylaşılması ve bu kanallardaki influencer'lar nedeniyle Instagram ve TikTok'ta topluluklar oluşturmak isteyecektir. Sosyal medya stratejisi geliştirirken, en başından hedef kitlenizin ilgisini çektiğinden emin olduğunuz kişileri kullanabilirsiniz. Marka sürekliliğini sağlamak için her kanalda tutarlı ve aynı dil kullanıldığından da emin olmak gerekir.